国产果汁营销策略研究:基于消费者问卷调查文献综述

 2022-02-22 20:20:35

国内外同类研究综述

1果汁营销相关研究

国内大部分饮料营销环境方面的研究大多都基于以下几个理论展开:PEST分析、SWOT分析、波特五力模型和4P营销理论。目前的饮料营销环境下,应该更加重视营销渠道,特别互联网发展带来的新型营销渠道。饮料的功能性、保健效果、包装等等都将成为消费者关注的重点。

中国果汁市场与美国的不同之处在于消费结构的不同:在中国,果味饮料和果肉饮料的占比高达95%,而更为健康的100%果汁仅占5%,在美国市场上,100%果汁占比达到60%,而中国人喜爱的果肉饮料与果味饮料仅分别占9%和31%。随着国人的消费观念的变化,天然健康功能性成为新的消费趋势,中国的中高浓度果汁市场具有较大的发展空间。不仅如此,果汁新贵——NFC仅有少数品牌,市场前景广阔[1]

根据美国农业部发布的数据,2017年美国人均消费果汁量创新低,为5.2加仑,反糖运动是造成这一数字的主要原因,但是新鲜水果的消费量持续上升,因为它们被认为是健康的。2013年美国人新鲜水果的消费量首次超过含糖饮料,而这一数字在2017年增加了8.3磅。柠檬、酸橙、葡萄柚等水果的消费量显著上升,其他水果如草莓、菠萝等的人均供应量均能与甜橙抗衡,但甜橙的消费量降幅低于橙汁[2]

农夫山泉以矿泉水为原点,横向和纵向拓展产品线,根据消费者需求进行品牌定位,并选择有效地延伸策略。在包装方面,农夫山泉一致是国内饮料产品包装的标杆,产品包装与时俱进,标识上体现“天然、健康”的企业愿景,因此,农夫山泉才能一直在市场上占据一定地位[3]。农夫山泉还开创了新的营销方式:品销合一。2018年,农夫山泉巧妙地在爱奇艺自制综艺《偶像练习生》中融入自己的品牌,通过花式标语、场景植入,让品牌融入节目。为了促进销量,农夫山泉在节目的投票环节设置了“买水投票”,使得农夫山泉维他命水销量增加了500倍。品销合一的新型营销理念成功的原因在于品牌形象的塑造,以销售业绩的转化为目标。这也为其他品牌植入综艺节目、设计营销方式提供了参考[4]

姬超(2015)以浓缩苹果汁为例,从全产业链的各个环节着手,认为不恰当的政策干预阻碍了市场主体对交易中机会主义的交易成本的消除,结果导致优质浓缩苹果汁缺乏,而果农与果汁生产商均没有能力改变这一局面[5]

高天琪等人以沙果果醋为例研究产品营销策略,产品分析围绕营养成分、生产技术和品牌展开,最后有针对性的提出营销策略,分别是拓宽市场营销渠道(特别是互联网渠道)、采用多样的促销方式和强化体验营销方式,上述三个策略也同样适用于绿色食品产业中的其他产品[6]

互联网的发展给传统营销模式带来了深远的影响,饮料企业面对互联网大潮可能会面临各种问题,包括产品定位、品牌建设、营销和市场战略等与市场脱节的问题,以汇源果汁和健力宝为例,建议企业积极应对互联网大潮,以用户思维为导向,进行有效改革和全面布局。[1]潘冬梅以可口可乐为例,认为互联网时代饮料公司要增强营销创新意识,从产品营销、价格策略、渠道策略和促销策略来创新管理[7]

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