旅游目的地智慧营销体系构建与策略
——以浙江嘉兴为例
摘要：随着互联网通信技术的快速发展,5G等无线网络在全球范围的逐渐覆盖,智能移动终端的快速普及等变化深刻影响着旅游者的消费行为,旅游产业一定会向智慧化方向转型升级,而旅游业又是一个高度依赖信息的综合性产业,旅游目的地信息组织和传播将成为发展旅游业的突破口。构建符合智慧旅游发展思想的旅游目的地营销体系,对整合区域内旅游产业,提高旅游目的地整体形象和竞争力都将起到极大作用;同时,构建智慧化的旅游目的地营销系统将丰富旅游目的地系统研究理论,为进一步实现建设提供理论指导。国内有关旅游目的地营销体系的相关研究因为起步晚内容较少，一方面是因为理论研究方面缺乏整体性、系统性的理论依据，信息化技术的的发展又极为迅速，传统旅游目的地营销体系的研究在很大程度上都无法满足当代旅游业发展的需求；另一方面是因为实际操作无法支撑起相关先进理论，只能维持好现阶段的传统信息服务系统。因此对于国内的旅游目的地来说构建好一个智慧营销体系十分重要，本文梳理了旅游目的地智慧营销体系构建与策略的国内外相关文献，进行重点分析，得出智慧营销体系构建的发展意。
关键词：旅游目的地、智慧旅游、营销系统
一、文献综述
（一）国内旅游目的地营销系统的相关概念
国内学者对于旅游目的地营销系统的概念从不同角度进行了界定，马勇等从世界旅游组织对旅游目的地营销系统的解释基础上，认为DMS是由政府引导牵头，目的地旅游企业参与，通过对旅游目的地相关信息资源和资金的整合，借助互联网技术，树立起旅游目的地的整体旅游形象，实现旅游电子商务化和企业信息化。杨路明和巫宁通过对国内外旅游目的地营销系统的典型案例分析，对旅游目的地营销系统的基本理论、建设指南做了详细全面的研究。章勇刚把旅游目的地营销系统等同于旅游目的地信息系统，认为“旅游目的地营销系统是旅游目的地信息化和营销体系的全面解决方案，是提供区域旅游信息服务、形象建 立宣传、旅游产品促销的有力手段。”刘绍华从区域产业集群角度出发，把旅游目的地营销系统界定为是一种利用信息技术对旅游目的地相关旅游要素进行整合的组织系统，是涉旅企业在网络.上形成的一种产业集群。另外，我国国家旅游局从实践应用角度对旅游目的地营销系统进行了界定，认为“旅游目的地营销系统是旅游目的地城市旅游信息化建设完整解决方案,它通过一系列的信息技术产品和相应的支持服务来实现城市旅游信息化,并在此基础上利用全国性的跨媒体营销资源为目的地城市旅游提供高效费比的宣传和推广。”以上对旅游目的地营销系统从不同层面进行的解释，为我们提供了理解旅游目的地营销系统本质的思路。
（二）国外旅游目的地营销系统的相关概念
旅游目的地营销系统在国际上的研究是来源于二十世纪九十年代初 对旅游目的地信息系统的研究。Sheldon在名为《Destination Information Systems》的文章中对旅游目的地信息系统进行论述，该文章是较早且比较全面的相关文献。随着时代发展，旅游目的地营销系统由单一的信息系统向集管理与营销于一.体的信息系统转化。 世界组织商业协会出版的《旅游电子商务》进一步阐述了旅游目的地营销系统的概念和实施过程，并提出旅游目的地旅游企业参与旅游目的地营销系统的积极性、旅游营销组织 工作方式的改变是构建旅游目的地营销系统的成功要素。Pollock就提出了目的地价值链观点,他认为提高目的地中小旅游企业的竞争力不仅可以提升消费者的满意度， 还可以让旅游目的地可持续发展。Buhalis等认为旅游目的地营销系统必须是以公共部门和企业之间合作为前提，一方面，中小企业由于自身实力问题，无法建立自身的信息系统，但是又必须依赖信息通信技术;另一方面，公共部门开发旅游目的地营销系统的目的是为了充分发挥目的地潜力、解决各方矛盾。该文章还在已发展完善的技术基础上为旅游目的地的营销提供了一个宽泛的框架。Robin等以加拿大为例，通过三个步骤模型建立了一个州际或省际旅游目的地营销信息系统,这三个步骤依次是信息需求评价、确定满足需求的信息源、推荐最有效的解决方法。Zhang xiang等通过建立模型探索搜索引擎对于旅游目的地营销的影响和意义。
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