杭州文旅产品研发探讨——以杭州西湖景区为例
摘要：国内外针对文旅周边产品的开发研究起步不一样，且研究方向有了大致的不同。根据文献查阅，在中国知网上关于文创产品开发的文献有12981篇，关于旅游开发的文献有49452篇，关于文创、旅游的文献只有4639篇。由此可见我国旅游景区的开发真正深入到周边文创的非常少。国外研究文旅产周边产品的出发点是将景区当做产品这一基本属性，因此利润是考量开发是否达标的重要指标，国内景区由于大部分优秀的景区归国家所有且景区主要收入在门票上，除了极个别高知名度的景点能够做到自身文创产品自产自销且有不错销量之外，大部分目前处于如何展示自身景区特色且初步商品化、市场化。
关键词：市场化； 商品化； 起点；成熟度
- 文献综述
文化在旅游发展中始终占据着重要因素，文化在旅游业发展中的作用和地位一直为专家和学者所认可，人们不断变化的文化消费促使文化旅游地成为游客青睐的对象。文化差异可以形成旅游资源，并通过旅游活动促进文化理解与交流。当代旅游活动的各个环节都渗透和体现了文化的因素，文化旅游是未来我国旅游业发展的主要方向之一。文化旅游开发的过程，是一个文化产品化的过程。高质量的旅游业发展，必然是以文化为灵魂的发展。国内外学术研究层面相差不大，但在实际开发的地步却不能有效做到贴近主题、将产品市场化这一地步，因此国内景区景点的周边产品竞争力始终不足。此次文献研究的目的是要要推行文旅周边产品开发的商品化以及如何更有效地贴近自身景区特色且具有足够的市场竞争力。
除此之外文创产品开发类的文献总数较少与旅游开发的文献且文创与旅游结合的文献总数更是远远小于两者，在中国知网上检索只有总共4639篇，说明旅游景点的文创周边开发之旅在国内还是处于一个起步阶段。且大多数进度目前处于提出概念化产品并未落地实际化，进展相对好一点的则是提出品牌化概念，并将景区特色文化和当地民俗融入品牌核心文化之中，使得品牌更能够代表景区。
至于更进一步的商业化和市场化并且取得一定的成功成果的例子是极少数的，目前只有故宫博物院和各个省份的博物馆做得到。故宫博物院由于自身藏品丰富且知名度极高（堪称中国最有名的博物馆类景点），依靠自身知名度优势，开始尝试跨领域开发自身优势，采取恶搞、再创作、拟物化等手法打响了故宫文创产品的第一枪并留下了极深印象，既“出身古老但不过时”。故宫博物院的周边产品做到了将各个领域的产品跟自身所拥有的文物甚至文化特点有效结合，既提升了产品销量也提升了自身品牌的知名度和市场接受程度，并且通过多个高质量的联名产品系列，成功将“故宫”两字从代表故宫博物院拓展到了故宫的周边产品，且将市场调性展示为“能全新演绎故宫文物的高质量产品”。各个省份的国家级博物馆也开辟出了一条道路，既背靠国家资源来宣传自身拥有文物既文化优势，通过《国家宝藏》等优质节目来宣传，然后开始开发出高人气产品从而初步打开市场。两种发展方式目前都有不错的进展在，这对于国内其他景区而言是可以值得借鉴的经验。
（一）国外研究综述
文旅产品脱胎于文旅融合这一大概念之下。目前学术界没有对于文旅产品的同一概念，更多的相关概念提出是由政府发展部门提出。国际著名旅游学者贾法·贾法利（Jafar Jafari）在中提出：通过发展遗产旅游是可以抢救濒临消失的文化（物质遗产和非物质遗产），旅游成为对遗址遗产进行保护性利用和传承非物质文化遗产的一种有效途径，给予文化传承人应有的市场价值①【出自《旅游学刊》第三期国际旅游研究高级研修班——旅游研究的国际视野和中国实践专题讲座.《旅游学刊》. 2014,29(08)】。世界旅游组织在2018年出版的《Tourism and Culture Synergies》中指出，近几十年来，文化与旅游融合的基本动力之一是教育的发展，此外文化产业与旅游产业间的协同作用（synergies effect）是文旅融合的另一重要驱动力②（出自《Tourism and Culture Synergies》UNWTO.2018,3）。
（二）国内研究现状综述
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