博物馆游客消费行为及影响因素研究
——以良渚博物院为例
摘要：良渚博物院是一座良渚文化专题类的考古学文化博物院。它突出展示了良渚文明在中国或世界同类或同期文明中的地位。在现今文化遗产热和公众考古热的大背景下，良渚文化遗址申遗成功，同时也助推了杭州文化旅游发展和产业的布局。近年来，文化创意产品越来越“火”，“朝珠耳机”“故宫口红”等来自故宫博物院的文化创意产品星火燎原，热销线上线下，备受社会公众的瞩目追捧。本文将针对良渚博物院的文创产品，对游客消费行为及其影响的因素进行深入调查研究，结合实践，剖析博物院文化创意产品所存在的问题，进而提出有效的发展和保护策略。
关键词：良渚博物院；文化创意产品；文化消费；消费行为
一、文献综述
博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，并对那些有科学性、历史性或者艺术价值的物品进行分类，为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育的机构、建筑物、地点或者社会公共机构[1]。而现如今，随着社会的发展，博物馆在文化生活中已然具有举足轻重的作用。在当今消费社会的背景下博物馆不仅成为文化消费的一部分，同时也通过积极引入经济学思维拓展了资金来源，进而实现博物馆的良性运营[2]。在2015年3月20日开始实行的《博物馆条例》中，第三十四条明文规定，国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。博物馆与文化产业建立良性互动关系成为当今我国博物馆发展的重要议题。博物馆游客消费行为的研究已成为重要的研究领域[3]。
（一）旅游消费者行为学的概念和内涵
对消费者的研究是随着市场经济的发展而产生，最早发端于早年的美国商界，并随着企业市场营销活动的需要而逐步深入的。消费者行为学（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学[4]。
而旅游消费是伴随旅游活动而发生的，是旅游活动正常进行和旅游经济正常运行的必要条件，是旅游者最显著的特征之一。旅游消费者的行为即是旅游者的消费行为，是指旅游者作为消费者的行为。学者们对旅游者消费行为的界定基本上沿袭了消费者行为学对消费者行为的界定，认为消费者行为可以看成两部分构成。一是消费者的行为，二是消费者的购买决策过程。这两个过程相互渗透，互相影响，形成消费者行为的完整过程。即旅游消费者行为是指旅游者为了满足旅游愉悦等体验的需要，选择并购买产品的过程[5]。
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