基于游客感知的喀纳斯旅游目的地形象提升策略
摘要：喀纳斯素来拥有“美丽富饶，神秘莫测”之称，近年来随着新疆经济与交通的迅速发展，越来越多国内外的游客前往新疆旅游的意愿越发强烈，而喀纳斯旅游目的地成为许多游客的首选之地，因此本文以喀纳斯旅游目的地为研究对象，从游客感知的角度切入，结合喀纳斯旅游目的地的旅游资源特征，以调查数据为依据，分析喀纳斯旅游目的地发展现状以及所面临的问题，进而提出符合喀纳斯旅游目的地发展规律又切合实际的旅游目的地形象提升策略。
关键词：游客感知； 喀纳斯； 旅游目的地形象；提升策略
一、文献综述
随着区域经济竞争态势的增强，各地景区对旅游目的地形象或者城市形象非常关注。20 世纪70年代初，国外学者开始聚焦研究旅游目的地形象。越来越多的研究学者发现，旅游目的地形象是吸引游客最关键的因素之一，而如何塑造良好的旅游目的地形象，吸引更多游客是景区和学者共同关注的重要课题。其中游客旅游感知是其对旅游目的地资源、旅游环境、旅游交通、旅游服务等旅游过程以及旅游形象的整体评价，旅游目的地形象的研究对目的地的发展有着重要意义。目前关于旅游目的地的研究国内学者还是国外学者主要围绕旅游目的地形象的概念、旅游目的地形象感知、旅游目的地形象构成分及其影响因素等方面展开。
- 关于旅游目的地形象概念研究
Hunt（1975）把旅游感知形象定义为群体或个体对非居住地的印象并认为旅游目的地形象是纯粹主观的概念，即人们对不在其居住地的地区所持有的印象，旅游目的地和该地的可进入度、基础设施等是旅游决策过程中的决定因素在旅游感知形象变化的分析研究中指出，由原生形象和诱导形象构成的混合形象，决定着旅游感知形象在非本地居民和旅游者的变化；国内学者程金龙、吴国清（2004）认为旅游地形象是一个综合性的概念，它反映的是整个旅游地作为旅游产品的特色和综合质量等级。从旅游者的角度看,旅游目的地形象是他们对旅游目的地的总体印象和期望；从旅游目的地角度来讲，旅游目的地形象是旅游资源优势的集中体现。左晓斯（2008）在重新界定目的地概念的基础上，首次提出和阐述了比广为流行的巴特勒生命周期理论更深刻揭示目的地演进历程的社会建构论模型。换言之旅游目的地形象是现实的或潜在的旅游者通过一定的途径对旅游地各要素产生的总体印象，是旅游地特征在现实的或潜在的游客心目中的反映，包括游客的认知形象、情感形象、推荐意向等多个方面。
- 关于旅游目的地形象感知研究
Nina（2006）认为通过单词联想，图片联想和拼贴技术相结合，可以确认潜在游客持有某个目的地的图像的相似性和多样性。该研究还根据遥远目的地的图像感知来分析来自不同文化背景和知识背景的游客。并提出了潜在的图像特征，以此作为为努力成为成功的旅游目的地的目的地创建竞争品牌形象的基础。李蕾蕾（1999）首次建构了旅游地形象感知的两大系统——“人—地”感知系统与“人—人”感知系统，认为旅游者对目的地的感知是旅游地形象设计的基础，除此之外旅游者对当地的社会人文感知，以旅游者在旅游地所建立和发生的人际关系和人际认知为基础，通过人—人感知三角形可构造相应的人—人感知形象系统，即以旅游者分别与直接旅游服务人员、当地居民和其他旅游者的相互感知为基础，以游客满意为核心目标，可进行人—人感知形象系统的全面设计和管理。
- 关于旅游目的地形象的构成研究
Gartner（1993）在旅游感知形象形成过程的研究中，把旅游感知形象分为明显诱导、隐藏诱导、自主原生等8个类型从主观侧面对目的地形象内涵进行更深入的研究，指出目的地形象由认知、感情、意动三部分组成，当进行实地游览时，旅游者会对三部分进行验证和再评估。 Baloglu和McCleary（1999）则提出旅游目的地形象分为认知形象、情感形象和整体形象三个部分。国内学者郭英之（2003）则认为了解了目的地形象形成的构成成分及其影响因素，可知感知形象具有持续性，形成后在一段时间内一般不会改变，甚至在旅游目的地因素改变后，仍可持续一段时间，因此有相对静态性；同时，受旅游者个体因素（旅游动机、社会人口统计学特征等）和外部因素(信息资源的数量与类型、旅行经历等）影响，目的地形象部分或整体会发生变更，总体上呈现动态性特征。
- 关于喀纳斯旅游目的地形象研究
喀纳斯景区是新疆维吾尔自治区著名的旅游景区，位于在新疆阿尔泰山中段，地处中国与哈萨克斯坦、俄罗斯、蒙古国接壤地带，蒙古语意为“美丽富饶，神秘莫测”。当地拥有奇异的自然景观、多彩的生物资源、神秘的岩画等人文资源也别具异彩与当地蒙古族图瓦特人独特的民俗风情融于一体，铸就了闻名世界的旅游观光区，属于国家 5A 级旅游风景区、中国西部十佳景区、中国最美十大湖泊，并首批入选《中国国家自然遗产、国家自然与文化双遗产预备名录》。所以对喀纳斯旅游目的地的发展现状进行分析具有一定的代表性研究意义。喀纳斯景区旅游开发时间短，发展速度快，自20世纪80年代起，国内外科学家在本区域相继开展了各种科学考察。90年代后期，喀纳斯的旅游发展受到关注，喀纳斯被列为“九五”期间自治区两个重点旅游项目之一。游客出现迅猛增长态势，喀纳斯已逐步发展成为拉动阿勒泰地区乃至整个北疆的旅游龙头。与此同时，喀纳斯旅游目的地也面临着旺季人满为患、旅游环境、服务质量等方面的问题。
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