旅游目的地形象是一种旅游感知，是个体对旅游目的地的整体印象，是旅游者行为的起点。旅游目的地通过一定宣传，将目的地各种旅游信息传递给旅游者，使得旅游者主动或被动地接收旅游目的地的各种旅游信息，最后旅游者在大脑已有的认知水平下，对所获取的旅游信息进行组合、拼接以及评价，形成目的地心理认知“图像”［1］。旅游目的地形象是在主客体的关联互动基础上形成的，是旅游者将外部旅游信息转化为内部思维的过程，影响着旅游者个人的主观感知。
在上述旅游形象概念的基础上，一些学者提出旅游目的地形象结构包括三个部分： 认知形象、情感形象和总体形象。认知形象是指形象主体对目的地各种属性的信念和知识；情感形象是对目的地各种属性的情感反应，一般用语意差异量表来测量。Martin和Rodriguez(2008)用二阶因子结构模型证明了目的地形象包括认知和情感两部分，并认为同时分析认知和情感成分有利于更好地理解目的地形象。[2]关于认知形象和情感形象的关系存在两种不同观点。“情感—认知”论认为：情感的产生不依赖于认知过程，而是直接来自有机体对客观对象的生物的、感官的反应；人们先有情感，然后才对为什么产生这种情感有所认知。“认知—情感”论则认为：人们首先认识到周围发生的事情，然后才产生相应的情感； 认知是产生情感的必要条件，但非充分条件。旅游形象研究中，多数学者认同第二种理论。Baloglu和McCleary(1999)关于目的地形象形成模型的研究是基于“认知—情感”论的，同时在文献回顾的基础上建构了目的地形象形成模型，并用实证数据检验了各个假设。[3]研究证明认知形象对情感形象有较强的正向影响作用，认知形象中度影响总体形象，情感形象对总体形象有较强的正向影响作用。
旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的一种现象及关系的总和，同时旅游产品具有无形性的特点，因此旅游目的地形象便充当了旅游产品质量的媒介，旅游者通过对旅游目的地形象感知的优劣决定选择去何处旅游。古德里奇对旅游目的地感知与旅游目的地偏好之间的关系进行了研究，结果发现人们对某一旅游目的地的感知越好，该目的地成为人们出游目的地的概率就越大[4]。国内学者张宏梅等以中国本土潜在旅游者为样本、白凯等以韩国潜在旅游者为样本的研究都证实了旅游目的地形象感知与旅游意向之间存在着显著的正相关关系[5-6]。刘力从影视旅游的视角出发，将影视旅游与旅游目的地形象进行了综合研究，分析了潜在旅游者基于影视剧形成的旅游目的地形象感知对旅游意向的影响，发现潜在旅游者对旅游目的地的整体形象感知显著影响他们的旅游意愿[7]。
图1.旅游目的地形象结构模型 图2.旅游目的形象与游客出游意愿关系模型
根据上述国内外研究，提出在中国文化背景下的旅游目的地形象结构模型（图1）及其与出游意愿关系的模型( 图2) ，并做出以下假设：
假设 1： 认知形象对情感形象有显著正向影响
假设 2： 情感形象对认知形象有显著正向影响
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