比亚迪新能源汽车的营销模式研究文献综述

一、研究背景

传统的燃油汽车导致石油短缺、环境污染、气候变暖等问题日益突出，新能源汽车的普及已是大势所趋，它改变了对传统能源的过度依赖，有效解决石油供需紧张的形势。而且，新能源具有低污染、可再生、使用清洁高效等明显优势，对发展低碳环保型经济，改善能源结构，促进社会可持续发展起着举足轻重的作用。在这样的行业背景下，世界各国汽车公司都积极投入到新能源汽车研发的队伍之中，抢占行业的领先地位。而我国已成为全球新能源汽车最大的生产和销售市场：2018年销量突破200万辆，预计2019年有望突破350万辆，而且国家和地方政府持续对新能源、纯电动汽车给予政策上的扶持，加大财政补贴力度，南方电网全国已布局建设一千万个公用充电桩，工信部业业已启动传统能源汽车停产停售时间表研究，有效助推新能源汽车行业的健康快速发展。新能源汽车领域，比亚迪公司自 1995 年创建以来取得了较快发展，其推出的纯电动、油电混合动力汽车，已快速成长为最具创新的新锐民族自主汽车品牌，引领着全球新能源汽车的变革。2018年比亚迪新能源汽车国内销量24.78万台，市场份额达到19.73%，连续三年销量第一。但纯电动汽车销量北汽已超过比亚迪，2018年销量比比亚迪多3.3玩了，达到14.6万辆，隐隐有整体赶超比亚迪之势。因此，在当前新能源汽车市场竞争如此激烈的形势下，比亚迪公司除了加大研发投入力度，提升新能源汽车的质量和性价比，还需要进一步探索和研究新能源汽车的营销模式，有效提高比亚迪新能源汽车的市场占有率。

二、新能源汽车研究现状

（1）新能源汽车营销策略

目前，与传统汽车营销策略的研究有所不同，新能源汽车场营销策略的研究在理论方面相对较为丰富，一些文章专门对比亚迪新能源汽车的营销模式进行探究，具有一定的借鉴学习意义。胡嘉琦（2015）在《陕西比亚迪汽车公司营销策略研究》一文中详细分析了比亚迪公司市场营销存在的现状及问题，并提出了改进措施及保障营销策略的具体措施[1]。杨琳燕在《某企业新能源汽车营销策略研究》中运用对比分析法，研究了国内外新能源汽车的发展的差异，并以PEST、4P等为理论基础，分析了某国内汽车企业新能源汽车的现状和营销中存在的问题，并提出了中肯的建议[2]。吴迪首先对 H 公司的内外部环境进行分析，在 H 公司内外部环境的分析的基础上进行了 SWOT 分析，最后制定出 H 公司新能源汽车营销策略，以期促进 H 公司新能源汽车的销售与发展[3]。余静首先对新能源汽车市场的宏观和微观环境进行分析，然后对广州新能源汽车市场消费者进行问卷调查，最后结合4C营销理论框架从消费者(Consumer)、消费者成本(Cost)、消费者便利(Convenience)、消费者沟通(Communicate)四个方面提出营销传播建议。对消费者而言，未来新能源汽车既要满足作为汽车的工具需求，同时要连接互联网便利生活，因此汽车 互联网是发展方向，未来新能源汽车将实现智能化、互联化和平台化；从消费者成本上，利用融资租赁和分时租赁降低消费者购车成本；便利性上，多种充电发展模式并行，利用互联网构建充电桩信息服务平台；沟通上，以消费者为中心，重视传播和体验营销[4]。朱咸达通过对我国新能源汽车点代表性企业比亚迪公司进行介绍，对其新能源汽车的国际化经营进行技术分析，并对比美国的新能源汽车知名企业特斯拉，总结其成功经验，给出相应的建议[5]。张轩首先采用PEST分析方法，对比亚迪新能源汽车所处的政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境等宏观环境进行分析，其次运用波特五力模型，从微观环境角度分析了比亚迪新能源汽车的买方议价能力、供应方议价能力、行业内竞争者威胁、新进入者的威胁以及替代品的威胁。然后采用SWOT分析法，深入分析了比亚迪新能源汽车营销的优势、劣势、面临的机遇及挑战，从而为比亚迪新能源汽车制定营销策略提供充分的依据。最后分析比亚迪新能源汽车营销现状和存在的问题，并在营销理论和所处宏观环境的基础上，为其提出了基于4P理论的新能源汽车营销策略，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人力资源和组织架构的改进策略[6]。陈煦通过对奇瑞新能源汽车的营销现状进行研究，根据发现奇瑞新能源汽车在营销过程中的不足来制定合理的营销方案、营销策略[7]。张鑫霞通过对其杭州地区比亚迪新能源汽车市场营销现状进行分析，发现其营销存在的问题，提出了提高消费者认知度、完善配套服务、价格策略、渠道策略解决意见建议[8]。

（2）新能源汽车营销模式

针对新能源汽车场营销模式的研究已有很多文章提出不同的营销模式，例如品牌直销模式、网络营销模式、产品本地化模式，而比亚迪新能源汽车的营销模式少有研究，本文在总结当前新能源汽车的营销模式基础上，探究适合比亚迪新能源汽车的营销模式，促进其进一步精准市场定位，打造属于自己的品牌优势，掌握市场主动权，增强竞争力。高波在实地走访山东省内电动汽车经销商的基础上，以市场营销理论、战略管理理论、生命周期理论为指导，研究企业内外部环境的变化，总结产品生命周期的关键影响因素，使用生命周期理论构造了动态的企业市场营销战略、市场营销策略组合、市场营销战略风险控制机制[9]。王丰超分析了我国新能源汽车的营销现状，提出了我国新能源汽车营销模式的5条建议，网络营销模式、品牌直销模式、融资租赁模式、产品本地化模式和新型租赁模式，最终达到抢占汽车销售市场的目的，推动新能源汽车的整体发展[10]。徐晨曦指出目前新能源汽车领域普遍存在的技术待突破、用车成本高等问题，使得市场表现并不乐观，而新能源汽车企业营销模式创新将成为未来国内新能源汽车发展的关键因素，详细分析了已形成的网络营销、品牌直销、融资租赁、产品本地化、新型租赁等营销模式，建议通过营销模式创新来解决新能源汽车市场推广速度缓慢问题[11]。云创新模式是基于互联网背景下更加开放的开放式创新，具有低成本、高效率等显著特征。王洪生等在总结梳理云创新相关理论基础上，分析新能源汽车产业发展现状，应用云创新的动力机制以及云创新发展模式，并以比亚迪新能源汽车应用云创新活动进行说明，从而为云创新模式在新能源汽车产业的应用提供有益的参考[12]。杨琳燕在《某企业新能源汽车营销策略研究》中研究分析了国外美国、日本、欧洲等新能源汽车的营销模式，结合国内普遍的汽车超市、汽车交易市场、品牌专卖等三种模式，提出借鉴吸收国外网络销售模式、产品本地化模式等，提高国内新能源汽车的销售成绩[2]。在互联网 汽车时代，特斯拉在没有广告投放和市场公关的营销环境下，如何通过品牌的价值营销，打破已有的传统汽油车品牌营销模式，迅速在全球汽车市场站稳脚跟,赚得消费者良好口碑等都成为本文的研究问题。刘静因此选取特斯拉为个案研究对象，以品牌的价值营销为理论研究基础，通过实践经历从中获取的一手研究资料，通过个案分析法、文献研究法、观察法进行研究，研究发现特斯拉通过产品拉力价值策略、品牌拉力价值策略以及渠道终端推力价值策略三个价值维度共同驱动品牌的价值营销。同时在研究过程中也发现了特斯拉品牌目前存在的营销问题并针对弊端弊端提出了相应的营销建议，以期为国内车企的品牌营销提供有价值的参考内容[13]。谢小燕把体验营销运用到新能源汽车产业并以此作为研究对象，对新能源汽车体验营销进行定量分析，在基础信息调查的基础上借鉴施密特教授战略体验模块设计15个体验维度指标，通过对问卷调查数据进行描述性统计分析、有效性分析和二项Logistic回归统计分析，得出体验营销五个战略模块与新能源汽车消费者购买意愿的关系，最后提出新能源汽车体验营销策略。研究结果表明：新能源汽车消费者购买意愿与战略体验模块中除思考体验以外，均呈显著性正相关。基于定性和定量研究构建新能源汽车体验营销模型，并从感觉体验、感受体验、思考体验、行动体验和关联体验五个方面提出新能源汽车体验营销策略[14]。刘兰珍从近年我国新能源汽车市场发展的情况，分析若干影响新能源汽车销售模式的主要原因,从而得出新能源汽车销售模式变革的主要特征,对未来我国新能源汽车的销售模式的发展趋势进行分析预测[15]。

三、研究意义

（1）理论研究意义

国内对于新能源汽车市场营销策略的研究起步较晚，理论方面还没有形成体系化，

而针对比亚迪公司新能源汽车营销模式的研究更是少之又少。而本文的研究能在一定程度上理顺该领域的理论并对比亚迪新能源汽车市场营销模式提供参考。

（2）实践研究意义

比亚迪公司作为我国新能源汽车研发和销售的先驱者，承担着引领国内新能源汽车行业发展的重任。本文通过对比亚迪新能源汽车营销模式的研究，对于改进和创新营销模式，转变营销思路具有重要意义，进而提升比亚迪新能源汽车的销售业绩，推动新能源汽车行业的发展。

参考文献

[1] 胡嘉琦.陕西比亚迪汽车公司营销策略研究[D],西北大学, 2015.5.

[2] 杨琳燕.某企业新能源汽车营销策略研究[D],华中师范大学, 2015.5.

[3] 吴迪.H公司新能源汽车营销策略[D],首都经济贸易大学, 2016.3.

[4] 余静.新能源汽车的市场现状及其营销策略研究[D],暨南大学, 2016.4.

[5] 朱咸达.比亚迪新能源汽车国际化发展研究[D],黑龙江大学, 2018.4.

[6] 张轩.比亚迪公司新能源汽车市场营销策略研究[D],兰州理工大学, 2018.5.

[7] 陈煦.奇瑞公司新能源汽车营销策略研究[D],兰州理工大学, 2018.11.

[8] 张鑫霞.比亚迪新能源汽车营销策略研究基于杭州市场的分析[J].时代经贸, 2018, 452(27): 14-16.

[9] 高波.宝雅新能源汽车股份有限公司动态市场营销战略研究[D],天津大学, 2011.5.

[10] 王丰超.我国新能源汽车营销模式分析[J].中国科技纵横, 2014(21): 281.

[11] 徐晨曦.新能源汽车需要新营销模式[J].中国战略新兴产业, 2014(21): 54-55.

[12] 王洪生,张玉明.云创新:新能源汽车产业发展新模式以比亚迪新能源汽车为例[J].科技管理研究, 2015, 35(23): 195-199.

[13] 刘静.互联网 时代汽车品牌的价值营销策略研究[D].暨南大学, 2016.4.

[14] 谢小燕.新能源汽车体验营销策略研究[D].四川师范大学, 2018.5.

[15] 刘珍兰.我国新能源汽车销售模式分析[J].当代经济, 2018, 484(16): 56-57.