毕业论文课题相关文献综述
一、研究背景
进入21世纪，随着经济和社会的快速发展，全名健身的意识提高，尤其是在我国在举办奥运会后，体育锻炼逐渐成为一种潮流风尚，体育用品消费增长迅速，国内体育用品市场逐渐兴起，诸多体育品牌自此出现，如李宁、安踏、特步，其迅速发展占据市场份额，我国体育用品产业由此也来到了发展的黄金时期。近年来，伴随着消费升级和消费理念的转变，人们追求更加健康且有品质的生活，健身不仅只有锻炼身体的作用，更多的作为一种休闲娱乐方式出现，因此国内体育用品市场的发展前景也更加广阔。李宁经过二十多年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。随着国潮风持续升温，中国李宁持续走红，2019年李宁公司的运动时尚品类增长55%，在零售流水占比高达29%，首次占比第一。随着如Nike、Adidas、Puma等国际知名品牌的入驻，国内、国际体育用品品牌竞争愈发激烈，我国本土体育用品企业市场份额、顾客忠诚度都受到了一定程度上的冲击。
我国本土体育品牌除了在技术和设计上落后于国际品牌，在品牌传播、品牌形象方面跟他们也有很多的差距，所以很多品牌辉煌之后又走向落寞。如今世界早已进入品牌竞争时代，企业在塑造强势品牌的过程中，除了自身品牌的建设非常重要，强有力的品牌传播也非常重要。品牌这一概念是通过传播来实现从企业向受众转化的，如何与目标消费者进行有效沟通，以在其心目中实现品牌概念化便成为关键所在，这正是品牌传播需要解决的问题。所以许多国外品牌进入中国市场是以品牌传播作为战略先导的，因为只有通过有效的传播，才能拥有广泛的知名。品牌传播不仅是品牌信息的传播过程，也是品牌形象塑造的过程，更是品牌资产的积累过程。有调查显示，美国一些顶级品牌每年投入品牌宣传的费用超过六亿美元。因此在这种情况下，体育用品企业的品牌传播显得尤为重要，本文将通过对李宁公司市场传播模型的研究，整合其创新思维和创新举措，并总结其中的不足，对以李宁公司为代表的我国本土体育用品品牌的市场传播方式提出可行性建议。
二、国内外研究现状
1.品牌传播基本概念：
品牌传播是企业向消费者告知品牌信息、促使消费者购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法，是企业的核心战略[1]。余明阳与舒咏平在2002年提出品牌传播的内涵：应该是一种操作性的实务，即通过广告、新闻报道、公共关系、产品或服务销售等传播手段，最大程度的提升品牌在目标群体心中的美誉度、认知度、和谐度；而对品牌传播的基础内容、传播规律、方式方法的探讨总结[2]。叶念砚与王詠于2010年指出品牌传播是连接消费者和品牌的纽带,是品牌竞争中最为重要的战略手段之一[3]。 Cemal Zehir等人认为品牌在消费市场中很重要。它们是消费者和公司之间的接口，消费者可以培养对品牌的信任和忠诚度[4]。 段淳林在2016年发表的《扩散与增值:品牌传播路径的嬗变与价值审视》中指出品牌本质上是一个企业愿景、核心竞争力的象征，围绕品牌本身所进行的传播设计或路径构想成为关乎企业经济规模化发展的重要因素[5]。综上所述，品牌传播是企业的核心战略，对企业的发展至关重要。
2.体育用品企业的品牌传播手段:
体育用品行业的品牌传播方式与其它行业有所区别。甘泉在《李宁vs.耐克：对中国体育用品行业的启示》里对我国体育用品企业李宁和国际品牌耐克在盈利能力、市场占有率方面进行了对比，总结了成功的体育用品商在进行品牌传播时的特点：巨额广告促销费的投入、富有创意的广告设计、与体育明星签约以及赞助各种赛事[6]。Fei Zhou等人发现体育明星个人品牌的使用(吸引力、专才和一致性)与全球品牌资产和品牌喜爱呈显著正相关。对全球品牌公民的信念在吸引力和品牌喜爱之间有充分的中介作用[7]。体育行业中明星代言与广告的传播方式尤为广泛与重要。凡菲等指出在广告传播时机上，把握大型赛事传播品牌的良好机遇；在广告传播渠道上，充分利用央视黄金传播平台；在广告传播内容与方式上，寻找诉求的最佳契合点[8]。在广告传播的方式上，从多种的角度来结合。薛敏芝分析了品牌传播的新趋势:从分众到聚众、从创意为王到内容为王、关注无须媒体购买的传播。指出李宁为了如果要使自己的品牌保持活力，必然要与新一代进行有效的沟通，而其中的关键即李宁需要突破已有的经验路径，选择更加合适的渠道和方式与新一代沟通[9]。有研究表明，通常情况下企业投入一亿美元，品牌的知名度可以提高1%，而投入一亿美元去赞助奥运，品牌知名度则可以3%。刘志民在《大型体育赛事赞助对品牌的影响研究》中表明，大型体育赛事赞助对品牌的影响研究是我国近年来体育品牌研究的一个新领域。研究显示中国消费者对奥运会有极高认同度，国际知名大型体育赛事赞助对中国消费市场而言，品牌和品牌资产具有极大的影响力。借助大型的体育赛事进行市场传播往往被认为是体验，这是一种非常有效的品牌传播工具，可以增加品牌曝光机会、推介新产品、在目标群体中发展品牌联想等[10]。
3.数字时代的体育用品企业品牌传播手段：
体育用品行业的品牌传播多广泛存在于体育赛事、名人代言中，对于品牌的形象建立与品牌竞争力起到了较大的效果。随着新媒体的出现，体育用品行业的品牌传播方式呈现多元化、现代化。《社交媒体时代下的品牌传播策略研究》中对传统媒体时代和社交媒体时代的品牌传播进行了比较，分析了各自的利弊，最后指出目前企业需要升级传播方式，挖掘KOL和粉丝经济，同时也要抓住传播机遇，利用二次传播的连环效应[11]。EvandroLuizLopes等人认为在品牌传播中消极的促销传播策略对以预防为重点的个体购买意愿的影响最大，积极的情感策略对以促销为重点的对象的影响最大[12]。张益铭通过对人民日报和李宁公司跨界合作的案例中，提出了如今需要创新传播方式，引导受众参与传播，由此来实现裂变传播，其中关键是以用户为中心，可通过内容、场景、社群、跨界等四个维度对其进行构建[13]。杨墨分析了在数字时代下，新媒体的发展对品牌传播的影响，最后从整合传播角度分析了李宁公司目前的品牌传播特点，指出我国运动品牌在市场传播时要充分利用新媒体平台，整合消费者的信息以及偏好，精准把控市场动向并且利用互联网平台增大品牌曝光度[14]。EbruUzunolu等人阐述了博客在品牌传播中的作用，并从两步流动理论的角度揭示了品牌如何与目前被视为在线舆论领袖的博客互动[15]。高梦指出数字新媒体技术在品牌传播中的使用以及数字新媒体技术在品牌传播中的创新新媒体的出现，让体育用品行业品牌传播更加的多样化，同时也加剧了体育用品行业竞争的激烈程度[16]。企业在稳定发展原有的品牌传播形式的同时，必须接受以及创新全新的品牌传播形式，只有这样，才能保证企业的核心竞争力。
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