毕业论文课题相关文献综述
一、研究背景
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展状况统计报告》（2019年）指出：截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全网新增5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升了3.8%。我国手机网民规模达8.17亿，全民新增手机网民6433万，手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。随着移动互联网的高速发展，手机、IPAD等移动设备的普及，我国已然进入互联网时代。在大互联时代，各个行业都受到巨大的冲击，消费者的需求在不断发生改变，各个企业也在都在寻求适应时代发展的营销策略。在信息爆炸的这个时代，消费者不再处于信息不对称的弱势地位，他们掌握了更多的主动权，可以迅速通过搜索掌握产品的相关信息，甚至可以在互联网上看到其他人对这个产品的评价。研究发现，影响现有或者潜在客户产生购买决策的一个主要因素就是相关产品的口碑信息。随着互联网的蓬勃发展，口碑营销展示了它独特的活力和影响力，众多学者已经开始了对口碑营销进行研究，并且如何结合互联网让口碑营销得以发挥更大的作用是现在企业和学者们都关心的问题。
二、国内口碑营销研究现状
Arndt早在1967年就对口碑进行过阐述，他认为口碑传播就是传播者与接收者之间的口头的、人与人的交流，而这个交流是不具有商业性的。随着互联网的出现，Buttle（1998）认为口碑传播不再只是局限于面对面了。Helm and Schlei（1998）认为口碑就是群体成员间的口头信息传播，这个信息传播包括了正面和负面。中国学术界对于口碑的研究比较晚，但也有众多学者对口碑进行了研究。黄英、朱顺德（2003）认为口碑是由除了生产者、消费者以外的个人，不经过处理，传播关于某个产品、服务等所有能想象到上述对象的任何信息，从而营销接收者购买行为的一种行为[1]。阙克儒（2004）认为口碑是消费者自愿且非商业性地告知他人自己对于产品的评价。美国口碑营销协会（WOMMA，2006年）对口碑营销定义如下：口碑营销就是给人一个谈论你的产品和服务的理由，并且使得这种交流更加容易发生。马克休斯（2006年）将口碑营销称为嗡嗡营销，指的是企业有意识、有步骤地利用社会公众人机之间的信息传播机制，宣传推广公司的过程。
三、口碑营销的历史和现状
1．口碑的形成与传播途径
口碑营销是一种传统的营销方式，有许多的学者对它的产生做了详细的研究。郭会斌认为口碑的产生主要受企业、意见领袖、渠道成员、媒体、竞争对手和消费者六个因素的影响。也就是说企业直面意见领袖和消费者，借助渠道成员和意见领袖的帮助，对竞争者进行了解、分析，善用媒体的力量来创造口碑传播，从而产生了口碑营销[2]。在研究了口碑的产生以后，众多学者又对口碑的传播途径进行了研究。刘建新和陈雪阳认为口碑的传播方式主要是演讲、会议、电话、小道消息等口头上的传播和书面、电子媒体沟通等方式[3]。王金池认为口碑的传播途径主要为消费者和广告宣传、建立俱乐部、向消费者提供各类信息、顾客参与等方面[4]。张晓飞和董大海认为口碑的传播途径为企业策略影响消费者动机，促进消费者购买行为，从而达到营销目的[5]。这些文献阐述了口碑的形成以及它的主要传播途径。
2．互联网对口碑的影响
1）基于企业运营视角的研究
虽然在电视、杂志、和户外媒体等广告宣传方式的掩盖下，人们常常忽略口碑营销，但在企业的营销策略中有着重要的地位，一直在发挥着它独有的作用。蒋玉石认为口碑营销是以口碑传播作为传播途径的营销方式，它以满足消费者需求、赢得消费者对于企业的正面评价、建立与消费者良好关系等为目标[6]。杨学成，钱明辉认为网络上的口碑不仅能够影响消费者购物决策，还能成为影响企业营销活动的重要力量[7]。古语就有三人成虎，揭示了人的从众心理。在中国这个庞大的消费市场上，有很多群众自发性的口碑传播行为，向亲戚、朋友、甚至不太熟悉的人推荐，尤其在女性和年轻人当中体现的更明显。曲乐章认为随着互联网的发展，让企业在采用口碑营销时能够低成本高效率，提升了企业的核心竞争力[8]。而互联网的出现，使得企业采用口碑营销策略更加方便，成本投入低且见效显著。我们都知道，信任是用户愿意帮你宣传到第一步，但只是信任还远远不够，用户还要足够了解你的产品。企业要如何与客户建立长久良好的联系，要如何获得客户的信任，如何让客户自愿向别人传播企业或产品的相关信息。刘建新和陈雪阳认为传播主体的传播意愿的强度、传播能力的高低和传播机会的多少都会影响口碑传播[9]。虽然现代企业越来越重视口碑营销，但做不好，也有可能将企业置于危机当中。徐琳认为互联网的出现一边让消费者可以快速的了解企业和产品，但也有消费者在互联网的抱怨被迅速传播，企业在采用口碑营销策略的时候该如何处理消费者的抱怨，并且不让其影响到其他的消费者[10]。李健认为并非所有的商品都适合做口碑营销，不同商品所做的口碑营销，方式不同，发挥的作用也不尽相同。适合采用口碑营销的产品是传染型产品，拥有自我宣传、产生口碑的秉性[11]。
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