毕业论文课题相关文献综述
文 献 综 述
一、研究背景
老字号企业是我国商业经济重要组成部分，为规范和扶持老字号品牌发展，国家商务部于2006 年 4 月发布 《中华老字号认定规范(试行)》方案，将老字号定义为 历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。据中国品牌研究院的调查结果显示，建国初期中国有老字号企业1.6万多家，广泛分布于食品酿造、百货零售等各行各业。但是，目前经商务部认定的中华老字号企业仅有1000多家，并且绝大多数企业的经营都十分困难，只有10%的品牌具有较好的发展前景。更为糟糕的是，中国现存的老字号品牌正在以每年 5%的速度快速地消失。尽管如此，仍有许多百年品牌（如同仁堂、全聚德、百雀羚等等）改善经营模式，紧跟时代潮流，经过自身努力浴火重生，依然基业长青并获得市场认可，成为老字号企业中的翘楚。如何破解老字号品牌的困顿现状，如何正确认识制约老字号品牌发展的影响因素，重新掀起老字号品牌的购买热潮，寻找振兴老字号品牌的积极策略，已经成为学术界、政务界以及社会公众广泛讨论的热点话题[1]。
二、老字号品牌研究现状
1.基于遗产资源转化角度的研究
作为根植于中国传统社会的老字号企业，具有悠久的文化历史，具有物质与非物质遗产的双重属性，是中华民族的宝贵资源。众多学者从遗产资源角度出发对老字号品牌的发展进行了研究，朱以青认为老字号的非物质文化遗产资源转化的路径主要包括技术和产品创新、营销理念创新、旅游体验创新等,目的是使老字号与现代生活紧密相联，将现代生活元素注入产品中，以赢得消费者的青睐，扩大市场规模，在激烈的市场竞争中实现持续发展[2]。而郭会斌更是从资源警觉到资源环境的角度进行研究，提出温和改善，认为资源警觉和组织情境间存在互动行为和过程、机制，资源环境的建构有助于形成新的战略性非对称性资源，进而支持竞争优势的持续化[3]。亦有学者通过成熟期企业利用遗产资源创造品牌竞争力的研究发现，成熟期企业的文化遗产、创业精神、专有知识能够正向影响企业品牌资产，并通过品牌资产的中介作用正向影响企业的持续竞争优势[4]。
2.基于文化传统角度的研究
中华老字号品牌不仅拥有独特的非物质文化遗产支撑，还有源远流长的传统文化积淀[5]。文化传统是老字号的立身之本，并在老字号发展历程中发挥着极其重要的作用。老字号发展既需要根植于特定的文化土壤中,同时也会形成自身的文化传统。老字号品牌文化属性,最终表现为消费者关于历史传承性与民族特色的品牌联想［6］。刘海兵等学者提出了文化传统活化机理 SAIC 模型，即战略演进会触发文化传统活化，文化传统活化由文化传统警觉和文化传统激活两阶段实现，同时文化传统活化的过程激发了技术、制度、文化及市场等要素创新，从而积累并提升了企业能力，企业能力还会反馈于企业战略[7]。这一模型阐释了中华老字号文化传统如何有效形成企业实力。
3.基于品牌管理角度的研究
学者们围绕老字号品牌管理的角度展开的研究，主要集中在品牌重塑、品牌延伸、品牌形象等几个方面，通过对老字号品牌进行创新，使其重焕生机。白玉苓通过探讨百雀羚在产品、销售渠道、品牌传播、定制化服务等方面的品牌重塑策略，赋予老字号品牌时尚化新特征的策略，对其他老字号品牌发展具有借鉴意义[8]。许晖等学者基于品牌真实性与价值迁移视角，发现老字号品牌活化包含品牌真实性构建和价值迁移两个维度，企业通过品牌真实内核的传承与更新和品牌价值链的延伸与拓展激活老化的品牌，揭示了品牌活化的内在逻辑[9]。对于老字号品牌延伸，许衍凤、杜恒波构建了中华老字号品牌延伸风险模糊综合评价模型，对中华老字号品牌延伸风险进行准确识别，在中华老字号品牌实施延伸策略之前进行风险测量，选择风险系数较小的产品类别进行延伸，从而能够成功规避和有效控制品牌延伸风险，有针对性地指导中华老字号品牌延伸实践，达到激活老字号品牌的目的[10]。在品牌形象方面，学者俞明在设计学科的视角下，从挖掘品牌文化、视觉形象创新、地域文化元素特征和完善系统化识别 4 个角度探析重庆老字号品牌的视觉形象整合设计的策略，并以重庆老字号陈昌银麻花为案例进行视觉形象重塑设计，论证了品牌视觉形象设计对创造老字号品牌新价值的意义，探索了重庆老字号视觉形象系统设计创新的可行性[11]。也有学者从家国情怀视角，指出利用民族自豪感获得老字号品牌偏好、基于国家品牌社群的品牌形象认同、加强老字号品牌的中国梦概念，强调品牌的民族特性，借助国人的爱国热情获得对老字号品牌形象的认同[12]。此外，钱明辉等学者还通过梳理品牌评价的相关研究成果，确定中华老字号品牌评价的基本指标，并以新闻文本中关于老字号品牌报道的客观数据为基础，通过展开聚类分析揭示中华老字号品牌建设中本、流、强、势、源发展态势，以期为政府、企业和消费者提供参考[13]。
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