全文总字数：3834字
文献综述
1.选题背景
2020年是极其具有挑战性与风险性的一年，新型冠状病毒（COVID-19）在全世界广泛蔓延，给各地人们的生命安全及财产安全造成极大的威胁，阻碍了人们正常的交通出行与消费模式，如闭门谢客的商店，封闭式管理的小区，宅在家里的市民。从消费视角来说，此次疫情给人们生活带来巨大的影响，例如在平时正常时间段，人们可以自由地选择时间段与购物方式进行自主消费，但由于种种国家政策与地方管理的规定，要求疫情期间各地人员减少外出活动，没事少出门、不扎堆，减少到超市等人员密集场所活动[1]，这就造成人们消费、休闲娱乐、工作等方面的不便。但值得人们注意的是，在本次疫情期间，集合了电商、拼团、熟人经济等多个标签的社区团购大放异彩，同时一群个体在帮助普通群众获得日常消费品的过程中起着巨大推动作用，他们是由一群在社区内有一定影响力的个体转化为团长，从而帮助解决了群众的生活所需的个体，以及一些有前瞻性的企业组织开始运用现有的资源主动寻找适合自己产品团长，试图利用该渠道达到拉新引流、增强消费者黏性的目的。而这些个体被命名为关键意见客户（Key opinion customer，简称 KOC）， 他们也是社交网络渠道中的基础元素和关键节点，在组织营销网络中起着举足轻重的作用。
2.相关概念
(1)关键意见客户（KOC)
对于关键意见客户（Key Opinion Consumer，简称KOC）的概念，段淳林[2]、赵丹、王颖[3]等学者给出了清晰的定义:KOC一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。从广义而言，KOC其实就是产品的每一个用户或消费者。当前，由于国内流量红利几乎已经触达天花板，企业利用互联网营销、大V拉新引流的手段陷入瓶颈，增加了企业运营成本，而基于私域流量建立起来的KOC网络是一片蓝海市场，因此越来越多的研究专家将营销视角转向KOC群体，如学者刘畅[4]认为KOC 的立场是消费者，天然与消费者站在统一战线。刘春雄[5]说：线下主体是 B 端，社群主体是KOC，网络主体是 C 端。KOC 是立体连接的枢纽环节，是打通三度空间的中心环节。
(2)多元视角关键意见客户的推荐行为
关键意见客户（推荐者）视角：
经过阅读文献发现：从推荐者视角的研究大多将社会学、心理学等学科的相关概念引入到营销领域，如顾客心理所有权、心理资本、自我效能感等都会影响KOC的推荐行为。一些学者从体验式营销、关系营销和自我认知理论出发来研究KOC：随着消费者良好消费体验次数的增加，他们会自觉地向社交网络中其他用户分享并推荐自己满意的商品或服务[6];一些公司将所要推销产品的决定权授权给客户，研究表明被授权选择销售产品的客户对标的产品表现出更强的需求，即使它们在客观条件下具有相同的质量(他们的主观产品评价是相似的)[7]；顾客参与创新活动，获得一定的产品或服务的控制权，对产品或服务更加了解与偏爱，产生心理所有权，从而促使顾客产生更多的角色外行为（如推荐、宣传、分享等）[8]。刘建新[9]等发现心理所有权这一影响因素对于消费者口碑传播意愿不仅存在不确定性的结果，而且过程也是非线性的，即自我重要感、自我提升和自我保护等重要变量构成了复合中介机制。
受众（被推荐者）视角：
以上是毕业论文文献综述，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
