蜜雪冰城的营销策略研究文献综述——以南京市场为例
摘要：近年来，随着人们生活水平的不断提高，消费者对于饮品的需求也不断地发生变化。各类新式茶饮品牌如雨后春笋般不断涌现，各种口味的饮品也层出不穷。本文对蜜雪冰城在南京市的营销现状进行了SWOT分析，发现其在营销策略上存在的问题，最后针对问题，提出了一系列的对策与建议，希望对今后蜜雪冰城以及其他连锁饮品店的市场发展有所帮助。
关键词：营销策略，蜜雪冰城，南京市场
- 国内蜜雪冰城营销回顾综述
我国饮料行业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。其中奶茶产品，以其香甜丝滑的口感迅速赢得了大学生和白领的喜爱，南京作为消费水平较高的城市，蜜雪冰城占领了很大的市场份额，同时也催生了一大批相关产业的发展。通过研究蜜雪冰城的营销策略，了解该产品的营销方式。奶茶利润丰厚，行业内外竞争激烈。以“蜜雪冰城”为例，研究蜜雪冰城在南京市的营销策略。采用SWOT分析法，分析蜜雪冰城的的优势和自身的劣势，以及周边的威胁和机会。最后为企业提高产品竞争力提出相应的建议，希望对今后蜜雪冰城以及其他连锁饮品店的市场发展有所帮助。
蜜雪冰城致力于打造中国新鲜冰淇淋——茶饮品牌。是一家以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构。蜜雪冰城开创了全新的连锁形态，将高品质低价格与健康新鲜熔合一体，为消费者提供更健康、物超所值的特色产品。据观察，蜜雪冰城分布十分密集，与其他茶饮品牌很不一样，南京蜜雪冰城就是这样。这几年茶饮行业迎来了爆发式增长，一个显著的特点是，以前的开店目标是“赚个1000万”，现在新入行者是“先投个1000万”。这让整个行业发生了质的变化，从低门槛过渡到高门槛。
茶饮行业的两极分化非常严重，规模越大的品牌发展速度越快，老品牌在竞争中风雨飘摇，小品牌步履维艰，而蜜雪冰城就是在这样的环境中发展起来的。蜜雪冰城有20多年的历史，起源于台湾一家路边摊，最开始是专卖冰淇淋，由于摊位干净卫生，口味也不错，生意一直很好。就这样，蜜雪冰城靠着2块钱一支的冰淇淋，逐渐火了起来。
1.定位三四线城市
当时不少奶茶店把目光聚焦在一线城市，蜜雪冰城却反其道而行，选择了三四线城市，一当面是因为三四线城市租金更低，一方面是因为竞争压力小。后来蜜雪冰城在三四线城市落脚，并攻陷了各个大学城，是当年最有名的“四大校园”品牌之一。
2.蜜雪冰城分布密集
通过观察，会发现蜜雪冰城奶茶店之间的距离并不远，这是蜜雪冰城的密集开店策略。密集开店的好处在于大量门店覆盖极具“侵略性”，能够实现连锁品牌的效率最大化：最大化品牌曝光度，提升品牌辨识度，在一定区域内密集开店，能让消费者在相对较小的空间里迅速对品牌产生印象，密集型店铺更能加深品牌印象，从而让顾客意识到蜜雪冰城与其他品牌的形象有所不同。密集开店能够降低管理成本，以及减少原料配送费用，并尽最大可能减轻广告投放成本。密集开店增加了消费者的消费频次、新的消费需求，从而能覆盖更广的人群。
3.低价的营销策略
蜜雪冰城把低价做到了极致，市面上奶茶店的普通奶茶一般都要十几块，而蜜雪冰城的奶茶定价大都在10元以下。
对于三四五线城市来说，这个价格深得消费者的心，针对了大学生消费能力弱的特点，因此在大学生心中占有很高的地位。
二．国内对蜜雪冰城的营销策略研究现状
通过搜索资料发现，针对蜜雪冰城的研究并不多。在这些文献中，有针对当代大学生奶茶饮食消费习惯的调查与分析，有的文章研究了蜜雪冰城顾客忠诚度及其影响因素，更有对蜜雪冰城发展SWOT分析分析及建议。《中国品牌奶茶顾客忠诚度及其影响因素》中以消费者再次购买“蜜雪冰城”产品的可能性作为对顾客忠诚度的衡量，从企业和消费者两个层面探究消费者可支配收入，“蜜雪冰城”奶茶店的环境卫生状况、店铺设计、工作人员的仪容仪表、服务态度，产品的包装设计、价格、性价比、折扣力度、信息收集便利度、购买便利度，消费者从“蜜雪冰城”转向购买其他奶茶品牌的产品的额外支出（转换成本），共计12个变量作为顾客忠诚度的影响因素，同时考虑消费者性别和所处大学阶段对顾客忠诚度的影响，利用SPSS24.0对调查数据进行了多元统计分析。研究发现产品的性价比、包装设计、购买方便度，工作人员的服务态度，消费者学历、可支配收入是形成“蜜雪冰城”顾客忠诚度的主要影响因素。最后为企业提高品牌竞争力提出对策与建议，供社会各界参考。顾客忠诚度是现代市场营销研究界的热点问题，是衡量顾客对某一品牌忠诚程度的重要指标，近年来越来越多的企业将战略重心渐渐落在“以客户为中心”而非“以产品为中心”，强调发展和维护一批忠诚的顾客是现代企业可持续健康发展的必要条件。《“喜茶”内容营销策略研究》一文中，对“喜茶”的营销环境和现状进行了分析描述了，指出了“喜茶”存在的问题，并对“喜茶”的内容营销提出了改进策略。在国内消费升级的大背景下，曾经的老牌奶茶仍旧占据着庞大的市场，各类新式茶饮也层出不穷。“喜茶”作为行业中的佼佼者和自带网红光环的品牌，在其扩展的过程中获得了很大的成功。然而在同质化竞争激烈的市场上，“喜茶”想要继续保持快速增长，那么内容营销是其不二的选择。“喜茶”只有在坚持高品质和优服务的基础上不断地传播价值内容、宣传品牌特色，塑造更为鲜明的品牌形象，才能获得消费者的青睐和更大的成功。《新式茶饮行业线下实体店顾客满意度指标研》我国当前的市场发展状况为新式茶饮行业提供了良好的条件，同时也充满着非常激烈的竞争。通过研究KOITheacute;奶茶线下实体店满意度营销策略，得出以下结论：KOITheacute;奶茶线下实体店的营销策略制定一定要适应当前的国内的营销环境以及消费者偏好，不可一成不变，要有相应的创新和改变，实现服务和产品的差异化。针对上述影响消费者满意度的构面中所存在的问题，文章提出了解决的建议和对策，包括有计划的增加门店数量、提高门店服务员综合素质、创新店面外观设计、多角度增加顾客感知价值、开拓符合互联网模式的新媒体宣传渠道、在特定时期增加相应促销活动吸引顾客等。《蜜雪冰城在郑州市的营销策略分析》中指出了蜜雪冰城营销策略存在的问题：冬季缺少主打产品，服务水平参差不齐，店面装修缺乏特色，促销方式有待突破
- 针对蜜雪冰城营销策略研究提出的相关建议
1.产品推陈出新
为了迎合不同的消费者，蜜雪冰城首先要在“新”上大下功夫。如今，蜜雪冰城旗下有冰激凌、冰咖啡、果汁、牛奶、蜜茶、果蔬汁、咖啡等多种系列的产品，产品种类众多。 但要想在激烈的市场竞争中求得发展，就必须学会创新，真正做到人无我有，人有我新。可以从开发冬季新产品入手，发展保健型产品，提升品牌形象和功能。
2.服务上密雪冰城可以改进付款排队的制度比如说当人流高峰的时候，可以为已经付款的顾客给一个号码牌，这样顾客的等待也是有时间概念的，如果排队的时间较长的话，顾客可以在这期间进行其他的短时间内的活动，这样一直等待就会影响消费者的消费情绪。而且还可以让后面来的顾客看到前面有多少顾客需要等待，这样会大体上会改变顾客的排队秩序，会让顾客减少对蜜雪冰城的负面印象。而且也防止已经有些付款的顾客，因为等待的时间长不想购买，但又因为已经付过钱了不能浪费，所以一直在等待。
3.强化服务与管理
蜜雪冰城内部要自定一套员工培训的方法，通过训练他们的感同力，忍耐力和勤奋，自我控制力以及洞察力，促使他们在与顾客的沟通和交流中，能建立饮品店与顾客之间的关系，使顾客满意，并促使顾客在行为上对饮品店的忠诚。同时要强化管理制度，员工要经过培训才能上岗，而且要定期进行考核，对于不合理或者工作不认真的员工给予惩罚，严重时予以辞退。
4.开发线上渠道
蜜雪冰城首先要完善和强化自己的线上渠道，可以与一些知名网站合作做团购，或者制作属于自己的订餐平台，提升网络推广。其次要实现线上与线下的连接，加盟商在扩大宣传的同时，在线下提醒消费者进行关注门店二维码，聚拢庞大的客户群体，为日后的盈利打好基础。
【参考文献】：
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