新形势下，地产行业的营销策略分析——以南京中海为例文献综述
摘要：房地产与金融业深度关联。目前，我国房地产相关贷款占银行业贷款的39%，还有大量债券、股本、信托等资金进入房地产行业。在我国国民经济不断发展的过程中，房地产经济是非常重要的组成部分，其发展水平的低直接影响到我国经济发展的稳定性因此，在新形势“房住不炒”、“因城施策”政策背景下，房地产行业受限于限购限贷和金融政策收紧，企业融资难度进一步增大。为了推动房地产经济更加特续健康的发展，便需要全面分析房地产市场经济的发展规律，并根据房地产经济发展的实际特点，制定科学合理的发展规划。
关键词：新政策 房地产 营销策略 中海地产
一：国外对房地产营销的文献
经过查阅书籍及网络信息，国外对房地产业发展的研宄起步相对较早，自１７世纪末以来，己有３００多年的历史。２０世纪６０年代，房地产经济学逐渐从区域经济学中分离出来，成为一门独立的学科，专注于研宄城区内的经济活动规律。在此期间，阿伦索和温格等人提出了城市住宅区位模型，并研究了住宅选址，城市土地使用以及土地和住房市场均衡等问题。从２０世纪８０年代以来，经济学家歌德伯格和埃文斯分别从土地经济学和城市经济学领域研究房地产市场的发展，形成了相关的城市土地利用、房地产需求与供给平衡以及房地产业，成为房地产市场发展和监管的基本理论。随着时间的发展，１９８８年在东京举办的“现代城市规划和２１世纪展望１００年规划”国际研讨会上，许多国家的城市规划专家共同提出了“高强度混合动力发展”的规划思路。同时，也提出房地产综合发展应从单一的扩张向立体转变，形成“城市空间”倡导高层次城市发展理念。其中最为著名的，“现代营销学之父”的ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ（２０００）提出了品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或上述的总和，其目的是要使生产的产品或服务有别于其他竞争者。在一般的消费品市场中，品牌领先原则早己普遍应用。在房地产市场中也应如此，并在持续朝这个方向发展。ＪｏｈｎｎｉｅＲｏｓｅｎａｕｅｒ（２００９）在《房地产市场营销》一书中全面、系统的介绍了房地产经纪人应该掌握的销售和营销技术方法，详细地叙述了房地产销售和营销的全过程，提供了很多房地产行业资料和信息的来源渠道。
此外，杰罗姆·麦卡锡等人编著了《基础市场营销》，文中创建了“4P”理论，包括产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）等四个要素，被认为是市场营销的理论基础。上世纪 60 年代，菲利普·科特勒著述了《营销管理：分析、计划与控制》，在早期的市场营销理论基础之上，进一步丰富了营销策略组合要素，扩充了环境、营销机会、目标市场、战略计划、消费者市场细分、消费者购买行为等内容，从而构建起一套更加多元的市场营销理论体系。上世纪 90 年代，罗伯特·劳特朋创建了“4C”理论，该理论的核心是以顾客需求为导向，在此基础上，他提出了 4 项营销策略组合要素，包括成本（Cost）、欲望（Customer）、沟通（Communication）、便利（Convenience）。“4C”理论不再只是关注于生产者的需求，转而更加强调消费者的需要，从而能够提高企业对市场的适应能力，能够协调企业利益与消费者利益的关系，最终确保企业的持续盈利。但是，“4C”理论同样存在不足之处，那就是它可能会疏远企业与市场的联系。步入新世纪以来，国外学术界对市场营销理论的研究进一步加深。例如，舒尔茨（美）在前人研究的基础上，创建了“4R”理论，该理论的营销策略组合元素包括：消费者，反映即消费者最终购买商品；反馈，即销售人员对消费者需求的反映；联系，即销售人员与消费者建立的沟通关系；密切联系，即企业与消费者联系的进一步增强。一些专家把“4R”理论的解读为，“只有将关系建立好了，才能把这个商业品牌做好”，这是因为“4R”理论更加重视企业与客户的关系，把建立“密切关系”视为市场营销的核心工作。
关于市场营销环境的分析模型，由国外学者提出了 SWOT 分析模型、PEST 分析模型等经典模型。1971 年，安德鲁斯设计了 SWOT 分析模型，在综合分析企业所处的内外部条件的基础上，通过分析企业拥有的优劣势和面临的机会、威胁，来探究企业所处的市场营销环节。其中，优劣势分析是通过对比企业自身与竞争对手而实现的，而企业所面临的机会与威胁，实际上是指企业所处的外部环境可能对企业营销带来的影响。 1999年，美国学者设计出了 PEST 分析模型，该模型把宏观环境细分为经济因素、政治因素、技术因素和社会因素等，之后获得推广应用，对于市场营销理论的发展具有重大意义。概括来说，国外研究最初界定了市场营销的概念及内涵，然后基于不同的出发点，相继发展出了“4P”理论、“4C”理论和“4R”理论等，在理论支撑下，市场营销策略研究陆续提出了社会营销、文化营销、服务营销等理念，对市场营销环境分析模型的研究更加深入。
二：国内研究现状
我国的房地产行业是２０世纪８０年代后期才发展起来的，至今只有３０多年的历程。经过几年的摸索，虽然房地产营销方式趋向多元化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广己从杂乱无章趋向规范有序，但许多房地产开发商对营销战略的认识仍留于肤浅，甚至由于对营销内涵理解的偏颇导致市场营销中的失误。随着管理理论的不断创新，如何深刻认识营销的理念，以对房地产营销战略进行深层次调整和整合，便是开发商决胜未来市场的关键因素之一。经过本人在中国知网检索相关资料，中国的房地产营销发展历程可分为４个历程，分别是：２０世纪７０年代至９０年代初期，房地产营销起步阶段。２０世纪９０年代中期，房地产营销生产观念阶段，关于房地产营销为千余篇。２０世纪９０年代后期房地产营销产品观念阶段。２００３年，房地产营销进入品牌发展阶段，其中，２００５年之后占到了97％，这说明随着我国内地房地产市场逐步发展。
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