1文献综述
1.1 零售终端体验营销
1.1.1 体验营销
在研究体验营销之前，首先需要明确“体验”一词的定义。体验，从字面上看可理解为一种尝试后所得的经验。“体验”的一词应用广泛，关于这一概念，国内外已多有研究，并从哲学开始不断拓展至心理学、经济学和管理学等领域，不断对其赋予新的定义。最早提出其概念的是国外学者Joseph与James[1],他们从企业角度出发，认为体验指的是企业以产品和服务为媒介，通过一种个性化的方式，与消费者共同创造值得回忆的活动。Robinette[2]对体验的定义更趋向于消费者行为学的范畴，他提出顾客体验受到感官刺激、情感碰撞和信息交流的影响，这些影响会发生在众多场合，例如产品销售过程中，产品的售后服务等消费双方接触的众多时刻。而中国学者汪涛与崔国华[3]以从企业的视角来看，认为体验是指顾客作为整个消费过程中的主体部分，参与到企业建立的消费情境中，与其一起设计和推动整个消费过程并引起的深刻的感受。综合不同学者对体验的阐释虽然其角度各异，但基本上已达成共识。本文认为的体验存在于顾客的消费各环节之中，基于个人的参与与互动，从而产生独特情感反应。
体验营销在经济形态向体验经济的转型之中产生，早在20世纪70年代，美国学者阿尔文·托夫勒就在《未来的冲击》[4]中指出，在农业经济、工业经济、服务经济之后，将出现一种新的经济形态，即体验经济。随着现代社会的经济发展，市场环境面临日益严峻的挑战，互联网技术下的新零售与全渠道模式加剧了同质化产品在市场中的竞争，仅提供产品和服务已经难以吸引更多顾客，且更多顾客开始选择为更具个性化和更难忘的体验付费，体验经济应运而生。
伴随着经济形态的不断发展，营销诉求重点的也随之更迭，各阶段的营销模式也随之变化。1998年美国学者Pine与Gilmore[5]首先提出体验营销的定义，企业以服务为舞台，商品为道具，创造出值得顾客回忆的活动。在体验经济下的体验营销不再只注重消费金额，更注重顾客感性与情境的诉求，并通过创造出美好的体验来提升顾客价值。199年伯德·施密特在《体验式营销》一书中完整地提出了体验营销的定义从体验自身的不同模块出发，提出体验营销定义，即企业在营销设计环节时应从感官、情感、思考、行动、关联五方面开展，划分了五种体验战略模块，同时他还进一步提出，成功的体验营销须将该五个方面视为一个整体，从整体层面出发，设计企业的体验营销。2011年中国学者宋明远[6]从消费者角度出发，认为体验营销是顾客进行消费时，结合自身感官营销诉求个性化地与企业产品形成良性互动，并进一步创造精神和生理上美好愉悦的感受，是一种品质保证的基础上所强调的感性诉求。2006年于强[7]从企业层面提出，体验营销是企业通过系列体验设计以满足顾客的需求，使顾客在参与的同时创造附加价值，从而达成企业销售这一最终目标的一种经营管理活动。
但不论从何种角度出发，体验营销的本质仍然是一种经营管理活动，但不同之处在于，传统营销过于强调企业自身所提供的产品或服务的价值，而体验营销则更加注重消费者的内在需求与感受并不断提高顾客价值，在保证品质的基础上结合不同企业的消费情景，设计不同体验让顾客亲身参与并自我完成，进一步为企业创造价值。
1.1.2 零售终端
随着我国社会与经济的快速发展，商品销售开始从产品和服务为主导转而向体验经济时代转变，销售所涉及的各个环节也在不断适应这一新的体验型销售模式。2006年我国学者唐鸿[8]细分了我国零售终端的不同商业模式，指出我们需要从研究消费者购买准则的角度入手, 根据其匹配关系，不断探究零售终端商业模式的演进规律, 寻找零售终端策略的改进思路。2009年罗明[9]探究了我国零售终端的管理行为，认为零售终端存在着费用花费过大，促销成效甚微，忽视品牌建设等一系列困境，并同时提出应将零售终端从“强取型”向“沟通型”转变，将零售终端视为品牌交流推广的媒介以此来传播品牌价值。2015年陈君[10]指出传统零售终端在电子商务大环境的影响下走向微利时代，体验经济成为其转型主流，作为产品和消费者直接接触的环节，零售终端是体验经济实施的最佳场所，消费者在这一场所接受消费体验进而完成交易。2016年黄赞蓉[11]从交互式体验在零售终端的应用中出发，将服装零售终端作为主要研究对象，探究企业在零售终端设计上的优化路径。综合来看，我国零售终端正在面临向新零售转型下的困境，如何合理转型也是传统零售终端所面临的主要问题。
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