国内外同类研究综述
一、新零售研究现状
随着社交网络、新媒体的出现，人们的消费习惯发生了巨大变化，零售行业的模式也经历了多次转变。李飞[1]对零售业的发展做过归纳。他认为，零售行业经历了以下几个阶段：(1)单渠道阶段( 2000年以前)，(2)多渠道阶段(2000-2009年)，(3)跨渠道阶段（2010-2011年),(4)全渠道阶段(2012年-未来)。其中，单渠道阶段是指传统的只通过线下零售店单一销售的方式；多渠道阶段是指线下店加网店，企业采取线上或线下的两种或多种零售渠道进行销售，但通常顾客通过在一条渠道上就能独立完成购买活动。跨渠道阶段是指线下店加网店加移动商店，企业采用多条非完整的零售渠道进行销售，通常顾客在一条渠道上只能完成部分购买活动。而全渠道零售是指线下店加网店加移动商店加社交媒体，企业采用尽可能多的零售渠道进行组合和整合销售，满足顾客需求，也即马云提的新零售。
“新零售”趋势下，各行各业均面临发展模式的变革，零售相关的企业可以深入了解线上线下的发展趋势，尝试战略转型。扈莹悦[2]认为新零售模式的创新在于（1）全渠道资源整合，开启O2O模式。（2）精确的市场定位，创新有针对性的用户体验。（3）提升线上线下物流系统和企业资源规划（ERP）系统的匹配效率。（4）运用大数据创新营销方式，强化品牌忠诚。（5）建构线上线下网络型企业经营关系。（6）探索实体店铺与电商融合多元化的盈利模式。
- O2O研究现状
O20的全称是Online To Offline,意指将线下的商务机会与线上的互联网有机结合，将线下交易转移到线上的网络平台上，其实质内涵相当宽泛，不仅仅涉及线上，同时又可涉及到线下，所以一般统称为O20。张嘉熙[3]认为将020模式的内涵定义为:改变企业传统的经营理念，以“为客户提供更好的服务为中心，通过线上渠道提供线下商家的各种产品与相关服务信息，消费者在获得相关信息后在通过在线支付相关费用，然后获取支付码等相关凭证，最终去线下商家获得相关产品或享受相关服务。而随着数字经济时代的到来，O20 模式不再是简简单单地为线下商家提供更多的销售机会，而是利用大数据、云计算等新一代信息技术对用户的行为信息进行获取与深度分析，从而更精准地为消费者提供其满意的产品或服务信息，形成O20模式的闭环，从而促进线上线下充分融合，沉淀更多的数据，利用后台所沉淀的数据进行分析，从而进行精准化营销，并为消费者提供使其消费者效用最大化的相关产品或相关服务，为平台和线下商家的紧密合作奠定基础。
孟令一[4]分析出传统零售业苏宁转型为O20与B2C的区别,转型的O2O具有以下独特之处: (1)线上业务使货架无限延，(2)新的利润中心替代传统成本中心,(3)实体店双功能，即为商品展示平台又是仓库，(4)物流降低库存成本，(5)经验、资源、关系网更具有优势。
王志刚[5]等在通过具体地区的传统零售业O2O的转型分析，指出O20模式在三四线城市的发展优劣势机遇和挑战，并指出三四线城市需要注重拾起来O2O,选择合适的线上平台，同时加强企业管理和人才培养。
三、全渠道研究现状
国外对全渠道商业模式的研究要早于国内，“全渠道”概念最早出现在2009年，给零售企业的发展带来了历史性的变革，被很多零售企业所重视，纷纷把这一理论用于企业的实践当中。Peter C[6]认为在线渠道和新数字渠道(如移动渠道和社交媒体)的出现改变了零售商业模式、零售; 组合的执行方式和购物者行为，Yuliya[7]等人认为以计算机为媒介的技术也导致了使用移动、在线和传统零售渠道购买产品和服务的全渠道消费者(OCC)的激增。
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