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文献综述
随着时代的进步，为了获得经济增长而破坏环境的弊端日益凸显，20世纪70年代以来，世界性以保护人类生态环境为主题的绿色行动 浪潮悄然走进人们的生活。于是绿色消费成为了新时代的标签，它是近年来全新的一种消费理念，也是为实现人类健康的可持续发展，综合考虑环境、资源及其消费者权利的新的消费模式。绿色消费对于消费者、企业和市场三者都提出了新的要求。绿色消费是绿色营销产生和发展的时代基础和思想基础。在绿色消费的驱动下，绿色营销迎来了新的契机，获得了成长的可能。于是，采取何种绿色营销策略成为一个时代命题。
目前国内外关于绿色消费和绿色营销的研究较多，学者们从不同的角度对绿色消费和绿色营销展开了研究，形成了丰富的研究成果。本文的研究旨在深刻揭示绿色消费理念驱动下的绿色营销策略，从而为指导企业在环保行为风行的新时代选择合适的绿色策略提供一定的理论和现实指导。
一、绿色消费的起源与内涵
早在20世纪70年代就有学者就开始研究生态导向的消费者行为，着重描述了以环保为己任的一个群体。而绿色消费最早是由20世纪80年代的发达国家提出。英国1987年出版的《绿色消费者指南》首次定义了绿色消费，鼓励消费者购买促进于环境健康的绿色产品，并在消费过程中不产生环境污染，引导消费者培养崇尚自然，追求健康的消费观念[1] 。
1992年，联合国巴西环境与发展大会上通过的《21世纪议程》正式提出绿色消费的概念，其核心是一部分人的消费不能以损害当代人和后代人的利益为代价。国外学者将避免使用危害消费者和他人健康的商品， 在生产、使用和丢弃时， 造成大量资源消耗的商品， 因过度包装， 超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品， 使用来自稀有动物或自然资源的商品，含有对动物残害或剥夺而生产的商品，对其他发展中国家有不利影响的商品这6大类商品视为绿色消费[2]。
国内学者对绿色消费的概念迄今尚未有统一定论，各个学者根据自己的研究方向给出不同的定义。罗永泰（2004）认为绿色消费必须符合讲究经济实惠（Economics、讲求生态效益（Ecological）、符合平等、人道原则（Equitable）、减少非必要的消费（Reduce）、修理旧物（Reuse）、提倡使用再生资源制造的产品（Recycle）的3E和3R 原则[3]。
朱成钢（2006）年总结前人研究得出：绿色消费是是可持续发展思想在消费行为上的体现，承认资源的稀缺性， 强调生存环境的可持续性，力求实现私人收益与社会收益的协调与优化。同时他认为实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系， 从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化，要求企业提供绿色产品， 选择绿色生产模式， 建立绿色流通体系予以支撑[4]。
张阳（2014）提出所谓绿色消费，就是提倡消费者在与自然和谐发展的前提上，进行科学并且合理的生活消费，倡导健康适度的消费心理，提高消费道德、规范消费行为，提倡消费者在进行消费时选择未被污染的或者有利于公众健康的绿色产品，在消费过程中注意处理垃圾的方法并对以往的消费观念进行转型，实现消费上的可持续发展[5]。
金美伶（2014）认为绿色消费包含了三层含义，首先是倡导消费未被污染或有助于公众健康的绿色产品，注重废弃物的处置，以及转变消费观念，要崇尚自然，注重环保，实现可持续[6]。
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