价格对比效应在网络销售中的应用研究
摘要：“网购”是中国“新四大发明”之一。当下，网店已经成为消费者重要的购买渠道。同时电商平台之间、商家之间的竞争也日趋激烈，其中“价格战”是最为普遍的竞争手段。网络购物，信息流通更快，消费者能够便捷地对产品信息、价格信息作比较。因此了解商品差异化的价格对消费者行为有怎样的影响十分关键。通过对这一消费者行为的研究和合理运用，既可以深入对网络消费者行为的研究，又为网络商家制定合理的定价策略提供理论基础，使其实现利润最大化。
本文的研究内容为以下几点：消费者在网购时，商品价值较为模糊的情况下消费者具有怎样的消费行为？价格对比效应对消费者网购行为的影响规律？平台商家如何通过差异化定价策略实现利润最大化？
实验法是营销中被广泛采用的研究方法，实验法能够发现变量之间的因果关系，并控制干扰变量的影响，能够得到可靠的研究结果，因此本文也采用实验法来进行。具体实验过程如下：首先通过文献查找资料，然后进行问卷调查，最后汇总调查结果，采用spss软件对调查数据进行分析。
通过对数据进行分析，本文得到如下研究结果：1.网络销售中价格对比效应普遍存在的，且人们普遍会避开最高价位的商品。2.中间价位的商品价格差异越大，选购该商品的消费者越多，价格对比效应越明显。3.中间价格差异在40%-60%之间时，价格对比效应达到临界点。
关键词：价格对比； 网络销售； 差异化定价； 消费者； 消费偏好
一、文献综述
通过常雪（2008）基于参考价格的消费者价格评价研究可以了解，消费者对于与价格的感知有价格廉价、价格公平、价格多样三种类型。换而言之，消费者的价格决策受到在交易过程中所感知到的购买商品价格的廉价性、公平性和多样性三方面价格感知属性调节。三种消费者价格感知之间存在相互影响。价格廉价性与价格公平性、价格多样性之间为负相关,而价格公平性与价格多样性间为正相关。
不同价格属性对消费者参考价格变动的影响方式不同。其中价格廉价性对消费者参考价格有负向影响,而消费者价格公平性和价格多样性可选择性地提高消费者的参考价格。价格属性对交易价格评价影响各不相同。价格公平性和价格多样性对交易价格廉价评价都有正向作用。而在交易价格公平评价中,价格廉价性具有正向作用,价格多样性却起负向作用;另外,在交易价格多样评价时,价格廉价性具有正向作用,价格公平性具有负向作用。
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