沃尔玛在华品牌营销策略研究
一、文献综述
1.国外研究综述
国外对于品牌营销的研究非常多，研究范围也非常广泛，也有非常多的研究成果。Leonard L.Berry表示，美国市场营销协会对品牌进行了新的定义，他们认为品牌就是一个名称，是一个专有名词，同时品牌也可以是一种符号、一种设计或是一种标记，或者是上面所有元素的总和。品牌是区别于某一销售商或是销售群体的特殊商品，能够与其他商品明确的区分。品牌营销对于企业来说就是采用合理的营销方法，塑造恰当的品牌形象，对企业产品进行严格的经营与发展。奥美广告总裁 David Ogilvy 也曾对品牌的定义进行解释，他说：“品牌是一种象征，可以体现出商品的属性、包装、历史、价格、声誉等，是各种综合元素的总和，消费者在消费商品的同时也是在消费品牌，但是品牌同时也会因消费者的印象产生非常大的影响。目前，国外对于品牌的定义已经有了一个雏形，各界学者普遍认为品牌是目标消费者以及社会公众对某一特定事物的生理、心理的综合感知和理解，在市场营销中，品牌主要是区分企业和产品的最大因素。真正开始对品牌进行研究是从美国开始的，然后普及到欧洲各国。在1990年以后，世界市场中多家品牌并购重组，被购品牌常常是以几倍或几十倍的价值出售。由此，国外各界营销专家对与品牌开始了研究探索。Keller 在他的研究中提出了 CBBE模型理论，他认为这一理论应用在品牌资产中时，消费者对于品牌的认识是品牌资产创造的关键。消费者的品牌认识是由消费者对于品牌店的形象和知名度的长期积累形成的，通过扩散和激活，消费者会对品牌形象、品牌知名度等形成固定的认识，从而形成品牌记忆，加强客户的品牌忠诚度；Dicken P . Global Shift 根据Keller的这一理论提出了基于消费者基础的多维品牌资产模型，他认为消费者对于品牌的品质认知、品牌的联想、品牌的知名度等都会影响到客户的品牌忠诚度，从而对品牌的资产产生影响。因此，品牌联想与品牌的知名度是先于品质的认知的，而品质认知优先于品牌忠诚度。
HuddersL,Pandelaere M则认为品牌不是产品的载体，而应该独立出来成为一种独特的品牌文化。再后来品牌已经不再是一个属性，而已经成为了企业生存发展的必须要素，已经是一个自成一体的生态系统。Berger Jonah和 Bhattacharjee,Ami认为消费者喜欢通过定位品牌来彰显他们的身份，因此，强调了明确目标消费者和定位品牌关系的重要性，表明通过消费者的身份进行定位是最为有效的定位。Sardari,Ahmad认为企业要想保持其领先地位，应在让消费者满意和得到市场份额上具有优势，而品牌资产则是让企业在竞争中具有优势的一个有效手段。Bissell Kimberly研究指出通过创新品牌传播方式，发挥促销宣传和公益活动的导向作用的最大化，提高服装企业的知名度和美誉度。这样的营销策略，有助于服装企业正确认识品牌理念，丰富文化内涵，从全方位打造品牌形象，提高产品的附加值。
2.国内研究综述
我国对于品牌和品牌营销的研究比较晚，相对于国外来说研究成果比较少，但是随着我国市场经济的不断发展，国内对于品牌的营销也有了非常多的研究。陆宇莺则是将品牌策略划分为七种，分别为：一品牌延伸策略，即企业利用发展比较成熟的品牌来推广宣传新产品；二品牌归属策略；三品牌化策略；四品牌再定位策略，即企业利用消费者心中已经形成的品牌形象，来改进塑造一个新的形象，改进固有的原始形象；五家族化品牌；六多品牌策略，也就是说企业可以将两种或众多品牌加入到一种产品中，丰富产品的含义；七品牌保护策略。其次，品牌价值方面。李俊提出我国社会经济的飞速发展以及科学技术的不断进步，消费者的选择面越来越广，企业的营销渠道也得到了大幅度的扩展。在这种背景下，我国企业的发展将面临非常激烈的竞争，如何在如此多的产品中突出自己的特点，是生产商所面临的最大的问题。综合研究一些比较成功的品牌可以发现，品牌的成功要素包括三方面：第一，产品自身必须要符合市场的发展特征，最大限度的满足消费者的需求。第二，品牌价值不低，且具有非常丰富的附加价值。第三，品牌价值必须要符合消费者的所有需求，让消费者能够得到满足。吕永飞、路威平则提出，品牌价值主要体现在两方面：一个是企业在贸易活动中必须要明确衡量品牌的现金价值，还有一个是企业必须要利用品牌的资产来衡量品牌的价值。梁晨,谢宇凡认为影响企业品牌发展的重要因素不是感性因素，而是在利益的驱使下，企业选择何种营销模式所造成的，而且品牌不是产品载体，在企业发展的过程中，应该将企业的品牌文化独特出来，尤其是现阶段品牌已经成为企业生存发展的必要因素。所以企业只有制定出科学化的品牌营销策略，针对消费者的需求创新自己的产品和服务，逐渐形成一种全新的企业品牌文化。
关于品牌营销策略方面。何迪提出，因为我国经济在迅速的发展，而人们的生活水平和文化素质也得到了相应的提升，所以人们对于服装类的需求也随之增强。消费者对于商品高品质的追求，肯定推动产业的再一次升级。因此，现在各服装企业比较重视的问题就是提高自身品牌的管理水平、建立名牌的营销策略，以及提升本企业在行业中的竞争力；祁恩宇提出，随着我国经济社会的迅速发展，逐渐形成以市场消费为主力的中产阶级，国内的服装消费市场逐步进入成熟阶段，迈入以品牌竞争为主的新时代，服装消费的品牌化呈现必然的趋势。凯撒股份成立20多年后，经营业绩一直处于高阶段，2010年又成功进行资本市场运作，发展趋势势不可挡，但是面对国内外服装品牌公司的强烈竞争，公司的观念、生产模式和经营模式都会发生巨大的变化，另外他还提出通过创新品牌传播方式，发挥促销宣传和公益活动导向作用的最大化，提高服装企业的知名度和美誉度。这样的营销策略，有助于服装企业正确认识品牌理念，丰富文化内涵，从全方位打造品牌形象，提高产品的附加值。韩翔认为在新形势下，服装企业的营销策略首先应该找准自己的品牌定位，品牌定位是将产品定位在消费者心中的创造性思维活动，主要是针对消费者的心理活动采取一系列的行为。品牌定位主要是通过这种行为来满足消费者的需求，追求产品差异化的竞争。可以说品牌定位可以帮助企业在市场竞争中找到合适的位置，这就要综合考虑企业自身、竞争对手以及消费需求这三个方面。杨明认为服装企业在进行服装销售时，应该对市场进行划分，这样才能更好的了解市场，明确自己的目标市场和消费者，从而制定出精准的服装品牌定位。尤其是在新媒体营销环境下，对服装品牌的定位包含服装产品的定位、服装文化的定位以及销售市场的定位。通过这三个方面的定位，对市场进行合理的规划，才能更好的带动企业的发展。
二、查阅中外文献资料目录
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