电商平台导购社区对网购者的购买意愿影响因素研究
——以蘑菇街为例
摘要：随着电子商务的迅速发展，电商行业从初期的流量、速度的比拼转为用户精细化运作。电商平台的导购社区融合了社交网络和电子商务的双重特征，为电商精细化运作提供新契机。导购社区的出现有效的提高用户粘性并促成交易，但目前国内的电子商务企业在社区导购领域还处于不断摸索、发展的阶段，导购社区不断变革和创新的研究方向具有实际参考意义。本文以电子商务平台下的网购者导购社区为研究对象，选择具有代表性的电商平台蘑菇街导购社区作为研究案例，通过构建理论模型并用实际运营数据进行验证，来分析总结在导购社区中影响网购者的购买意愿影响因素，并根据研究结果对电商平台导购社区内容和发展提出有针对性的优化建议，对电商平台社区发展具有较为实际的参考意义。
关键词：导购社区；购买意愿；影响因素
一、文献综述
（一）网购者的购买意愿影响因素研究
在网络购物环境下,网购者主要通过网站获取商品信息以此来了解产品以及企业的相关服务。网购者购买意愿是指其在浏览购物网站，对网站商品信息及网服务有所了解后，网购者购买产品或服务的概率和可能性。
Diana（2013）认为，与与传统购物相比，在网络环境下，消费者上网购买商品，服务质量对消费者的购买意愿有很大影响。这些服务不仅包括网上服务,例如:网上提供的产品信息是否全面、详实，对顾客提出的问题能否及时解答，网页的界面设计是否合理等，而且还包括产品的配送及售后服务，这些都会对消费者产生重要影响。
Miyazaki、 Bulter（2013）认为，在网络购物环境下，网络设施的完善、电商网站规范化的管理以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响,有利利于提高消费者的上网购买意愿。
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