基于创新扩散理论的企业口碑营销策略研究
-以小米公司为例
摘要：口碑营销是企业有意识或无意识的生产，制作和发布口碑话题，并利用一定的渠道和方式传播口碑以满足客户需求，实现产品交易，赢得客户满意度和忠诚度，提高企业和品牌形象。并执行管理流程的规划，组织，执行和控制。与其他营销工具相比，具有成本低，产量大，效率高，风险小等特点。然而，口碑营销研究仅在国内开始，口碑营销的认知还存在诸多问题。本文基于创新扩散理论，结合小米公司在产品创新，传播渠道和个人创新方面的创新成果，对社交系统进行讨论和研究，以帮助企业更有效，系统地了解并使用口碑营销。
关键字：创新扩散理论;口碑营销策略;小米公司;
一、文献综述
1.1口碑营销定义和作用
祁定江在《口碑营销—用别人的嘴树自己的品牌》一书中将口碑营销定义为企业或相关单位在买方市场条件下,对自己的产品或服务进行某一方面或某几方面的口碑设计,使得非生产人员如消费者、经销商等在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期,通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式。从口碑营销应用于企业的角度出发,口碑营销是一种有意识的营销活动,我们将口碑营销定义为企业通过策划相应的口碑题材,并借助一定的渠道和途径进行传播,最终以提高企业和品牌的知名度和美誉度、影响消费者的购买行为为目的,而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销的目标是通过创建正向口碑以提高企业和品牌的知名度和美誉度,获得更高的顾客满意度和忠诚度。简单来说,口碑营销就是营造口碑的过程和方法,是通过规范和管理琐碎的、散乱的口碑信息以使其为企业营销战略服务的活动。
华中科技大学刘国治在其硕士论文《企业口碑营销专题研究》中提出口碑是公众对某企业相关信息的认识、态度、评价、认可并在群体之间相互传播的所有内容以及最终心理的满足和赞颂。口碑的内容包括三个层面,首先是体验层,即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播层,即传播过程中的事例、传说、意见、好恶、熟语等传播素材。最后是公众对其的认可层面,即满意、颂扬。
口碑传播在消费者信息收集、评价及购买决策过程中发挥着重要的作用,口碑经常被消费者看作最重要的和使用最频繁的外部信息来源,口碑营销也一直是企业青睐的营销策略。卡茨和拉扎斯菲尔德发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素。其对消费者品牌转化的影响力是新闻和杂志的7倍，人员销售的4倍，广播广告的2倍。在促使消费者将其态度从消极转向中立变为肯定的过程中，口碑传播起着9个重要的作用。此外，Engel，Baack-wel和Kegermis也发觉。一些受访者认为口碑是最具决定性影响力的来源。
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