题目基于4i理论对新零售下生鲜电商营销策略研究
——以盒马鲜生为例
摘要：电子商务在国外的发展相对来说更为成熟，理论界对于生鲜电商营销方面的研究成果也较多，而我国生鲜电商的发展进程相对于国外来说较晚，目前理论界在生鲜电商市场营销方面的研究成果也比较少。近几年学者对生鲜行业的研究大都集中在物流管理，仓储贸易等领域，涉及生鲜电商营销策略研究减少。仅有于学文，杨欣和张林约在2017年编写了《农产品市场营销与电子商务》，确定电子商务环境下新型农产品营销模式，但并没有从整合营销4I原则的角度分析生鲜电商网络营销模式存在的问题，也没有提出针对性的提出解决对策。
关键词：生鲜电商营销； 国外研究； 国内研究； 整合营销4I原则
一、文献综述
（一）国外研究情况
由于电子商务在国外的发展相对来说更为成熟，理论界对于生鲜电商营销方面的研究成果也较多。1901年约翰·富兰克林·克罗威尔（John Franklin Crowell）写下了一篇《产业委员会农产品分销报告》，首先提出了农产品分销这个概念，奠定了农产品营销概念的雏形，从此人们有了语言定位，为农产品营销的概念确定了理论基础，为今后研究生鲜农产品营销模式指明了研究方向。其次，韦尔德L.D.H（1916）撰写了《农产品市场营销学》，提出了农产品营销过程中的组成部分，重点介绍了农产品营销渠道对农产品营销结果的重要性，进一步完善了生鲜农产品营销理论，使人们更具体的了解到农产品营销理论的魅力，被称为农产品市场营销理论之父。Poole（2001）最早研究农产品电子商务可行性，他从农产品发展电子商务的基础而关键的问题入手，最终证明两者结合的可行性及共赢的价值所在。次年，G·Baourakis，M·Kourgiantakis，A·Migdalas 也开始关注电子商务对农产品市场的影响，并分析克里特岛农业合作、农产品市场以及消费者们与电商关系的发展趋势。Poole（2001）从发展电子商务的根本性和基础性问题出发，认为和传统的产品营销相比，电子商务营销更适合现代企业的发展，同时也更具市场竞争力。对于电子商务供应链管理理论的研究，Banker（2007）等学者通过分析印度网上咖啡销售案例，对水果产业发展电子商务进行了研究，从产品营销模式的选择做出了分析，并提出产品供应链采购模型。同年R Govindasamy和J Italia为适应时代发展，总结了前人经验，再度深化了农产品营销理论，对美国农产品生产、经营和消费情况进行分析，揭示了营销策略对生鲜农产品营销的作用。布拉德·阿伦·克兰丁尔（Brad Alan Kleindl）（2010）分析角度较宽，对水果电商行业发展的可行性分别从宏观、中观、微观不同角度进行分层级分析，并针对不同层次提出相应的应对措施，这对于水果电商行业发展起到了一定的指引和启发作用。R Govindasamy 和 J Italia（2012）两位学者从消费者购买行为影响因素和公共关系营销的角度对水果产业发展电子商务进行研究，认为水果电商行业的发展要重点关注消费者的体验和满意度，而非仅仅以产品为核心。
（二）国内研究情况
由于我国生鲜电商的发展进程相对于国外来说较晚，目前理论界在生鲜电商市场营销方面的研究成果也比较少，并且文献的发表日期基本上集中于2016年-2017年之间。笔者利用关键字“生鲜”、“营销策略”进行在“中国知网”文献库中进行搜索，共能够搜索出文献274篇，其中硕士论文208篇，期刊55篇，博士论文9篇，报纸2篇。由此可见，当前我国对于生鲜市场营销策略方面的研究还不太丰富。我国学术界对于生鲜市场营销策略的研究首先是从实体生鲜商店开始的。1986年邝鸿根据国外研究现状，出版了《市场学概论》，提出了什么是市场营销，把宏观市场营销和微观市场营销与社会联系起来，把市场营销分为国家和公司两种市场营销系统，并为市场营销的产生和发展做出了具体阐述，认为市场营销应凌驾于推销。紧接着1989年孙杭生从农产品性质和农产品营销系统应具备的条件出发，确定了农产品的特点主要取决于农业生产、农产品和农产品消费性质等，编著了《农产品营销学》，把农产品营销智能划分为：交易智能、实体智能、辅助职能，进一步确定农产品营销的营销渠道。邱文华（2005）在《我国超市生鲜市场的营销策略研究》一文中研究了超市实体店中生鲜产品的营销策略，在当时我国的生鲜市场主要还局限于实体超市中。而随着电子商务的发展，网络渠道逐渐加入水果品类，颜颖(2012)在其发发表的论文《水果网络营销的主要约束与应对策略》中对于水果的网络营销进行了具体分析，并且指出了在当时的技术和市场难题，从而提出相关策略。
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