化妆品类产品在亚马逊上的推广研究
摘要：在全球经济一体化的背景下，跨境电商平台发展迅速。化妆品是人们生活中不可或缺的必需品，中国化妆品行业贸易总额不断扩大，但是在出口方面,我国化妆品行业面临着巨大竞争压力,难以“走出去”的困境，是我们需要解决的刻不容缓的问题。在此背景下，亚马逊平台上化妆品类的推广还处于成长阶段，所以研究化妆品类产品在跨境电商平台上的推广，对于如何发挥自身工厂生产优势,开拓海外市场,增强化妆品行业的在国际市场上的竞争力也有着重大意义。首先我们通过对化妆品在亚马逊上的状况分析，总结出中国化妆品类产品在亚马逊平台生存现状。其次针对化妆品类产品在亚马逊平台现状的推广方法进行梳理，从产品因素、文案设计因素、站内广告推广、平台活动申报、站外KOL引流，层层数据分析，得出了一套化妆品产品在亚马逊平台上的推广方法。最后通过上述方法理论研究，总结出中国化妆品产品该如何立足于海外市场所需要做的，即生产出有竞争力的产品，并配合化妆品类的产品在跨境电商平台下的推广手段；帮助国内化妆品工厂/企业找到适合海外市场的化妆品类产品，打开B2C海外市场。
关键词：化妆品； 产品推广； 跨境电商；亚马逊平台
一、文献综述
1.化妆品行业发展状况
2006 年我国化妆品工业销售额是 1 000 亿元人民 币，2010 年达到 1 530 亿元，年均增长率达到近 10%，即使在 2008 年—2009 年全球金融危机的恶劣 环境下，仍然保持持续平稳增长。同时我国化妆品工 业已经融入全球市场，目前国内约 3 300 家生产企 业、逾 25 000 种产品品种、14 个中国名牌产品、 25 个 中国驰名商标及 150 多个国家和地区的海外销售地， 我国的化妆品工业已经初步形成了以化妆品产品为核 心的庞大的化妆品经济链。尤其是在十一五期间，我 国已经发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已经 超过欧盟和日本，仅次于美国，成为世界第 2 大化妆 品消费国。“十二五”期间，我国化妆品行业将通过 优化产业结构、增强创新能力和培育自主品牌等措 施，力争敲开 2 300 亿元的销售市场、培育 2 个 ~ 3 个 具有国际知名度和竞争力的品牌及更多的名牌产品， 出口额力争达到 25 亿美元左右。 尽管“十一五”期间我国化妆品行业取得了令人 瞩目的成就，但全行业仍面临着诸多问题和挑战，比 如假伪产品仍难以控制。同时，一些新兴化妆品销售 模式，像美容院自制使用的化妆品，眼下还游离在监 管范围之外，而电视购物和直销产品夸大和虚假宣传 的现象比较严重。除此之外，化妆品行业还被不时发 生的产品安全事件困扰，引起了消费恐慌，影响了行 业及企业的品牌形象。同时，我国现有的化妆品生产 企业规模普遍较小，自主创新能力较弱，产品同质化 严重，信息处理设备落后，缺少具有自主创新技术的
知名产品和品牌。同时，大多数企业看重传统的产品 营销，在分销渠道和产品价格上比拼激烈，忽视品牌 建设和管理，制约了产业升级和发展。 为解决上述问题，开拓国内化妆品市场更大的消 费空间，中国香料香精化妆品工业协会在已制定出台 的《化妆品行业“十二五”发展规划》中，不仅确定了 未来 5 年行业的发展目标，而且还制定了为实现这一 目标而要实施的战略，包括：鼓励支持基础较好的大 中型企业通过兼并和联合等做强做大，引导支持中小 企业走特色化、专业化的发展道路，在生产企业集中 的地区培育打造化妆品特色区域，以此加快产业调 整；引导企业完善、改进经营方式，拓宽销售渠道， 加大网络营销力度；推动有实力的企业建设实验室和 检测中心，并向中小企业有偿开放，以节约研发成 本，并鼓励企业间建立基于技术创新的产业联盟或产 业集群，提升行业整体竞争力；强化标准的制修订， 为行业持续发展提供保障；引导企业逐步开展化妆品 配方师和化妆品制造工等职业培训和技能鉴定工作， 全面提高从业职工的技能素质；建议有关部门建立完 善促进化妆品行业良性发展的法律法规及监管体系。 同时，我国化妆品生产企业，应全面了解掌握行业发 展现状，从中挖掘商机。尽管我国已成为仅次于美国 的全球第 2 大化妆品消费市场，但我国人均化妆品消 费额仅为百余元，尚不足发达国家的 10%，也远远 落后日本和韩国等亚洲国家，甚至东南亚国家。但这 也从另一个角度向企业传递了我国化妆品市场有待挖 掘扩大的信息，企业应制定合适的策略和营销手段， 进行有效开发。另外，化妆品是多学科交叉研究的成果，其研发和生产不仅与精细化学有关，还注重吸取 皮肤科学、病理学、植物学、生物技术和光学等最新 研究。目前，国内外化妆品生产已采用了多项高新技 术，像生物技术和植物萃取技术等。同时，低碳及环 保等高新技术也与化妆品生产相伴。因此，企业在产 品研发和生产上应从高科技、健康入手，加大资源整 合力度，注重节能降耗和清洁生产，提高核心竞争 力。
2、化妆品进出口分析
化妆品工业制造和销售完成情况 最近几年，我国化妆品工业的增长幅度巨大，而 且增长速度前所未有。来自国家统计局的最新统计资 料对规模以上企业统计表明，2009 年全年我国化妆 品工业制造累计工业 （现价） 总产值为 589.74 亿元， 同比增长 8.3%，产销率为 97%，2010 年总产值为 695.07 亿元，同比增长 18.7%，产销率为 100.8%， 见表 1。未来几年，我国日化工业将持续稳步增长， 2011 年—2015 年的年均复合增长率将会保持在 2 位 数增长，比国际整体市场增速要快，国内化妆品市场 潜力巨大。2009 年化妆品行业的工业销售产值为 572.23 亿元，同比增长 7.6%，2010 年化妆品行业的 工业销售产值为 700.6 亿元，同比增长 23.9%由表 1 和表 2 的化妆品制造和销售情况可以看 出，国内化妆品市场增长基本上保持 2 位数的增长， 2009 年增长 7.6%是由于全球性的金融危机的冲击， 在 2010 年经济复苏的环境中，中国市场工业销售保 持了 23.9% 的增长，形势喜人。
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