电商购物平台直播用户购买意愿影响因素研究
摘要：近年来电商购物平台直播成为了电商2.0下吸引流量的新方式，通过电商购物平台观看直播的用户数量不断增加。无论是理论上还是实践中都需要了解影响直播观看用户购买意愿的因素有哪些。本文通过查阅相关文献资料以及理论模型，在理性行为模型的基础上构建了电商购物平台直播用户购买意愿影响因素模型，提出了四个假设。通过问卷调查和数据分析，得出感知成本、内容质量、主播效应、平台口碑均会对消费者的购买意愿产生影响。由此向电商购物平台商家提出相关的建议。
关键词：购买意愿； 电商平台； 影响因素；
1文献综述
1.1传统消费者购买意愿影响因素研究
刘枚莲在《价格判断和感知质量对消费者购买意愿影响研究》（2019）中提到：以“刺激-反应”理论为基础，利用方差分析法和回归分析等方法研究了价格判断、感知质量与购买意愿之间的关系。研究结果表明：人们对商品价格的判断正向影响人们对商品感知质量的判断从而正向影响人们的购买意愿。
张炳凯在《零售商品牌外部线索对消费者购买意愿的影响》（2018）中提到：通过建立假设模型与数据分析研究了零售商品牌外部线索与消费者购买意愿的关系。研究表明：品牌外部线索中的产品价格、品牌口碑以及店铺形象通过感知质量与感知价值这两个中介因素正向影响消费者购买意愿。其中，品牌口碑影响程度最显著，产品价格因素影响最小。
蒲杰在《消费者感知的企业声誉对购买意愿的影响研究》（2008）中提到：通过对国内外文献的研究，在TRA模型的基础上将消费者感知的企业声誉划分为：产品和服务、顾客导向、市场表现、工作环境、社会责任五个维度，通过引入态度这个中间变量构建理论模型。研究表明：消费者感知的企业声誉正向影响消费者的购买意愿。[1]
殷玉婷在《服务补救与顾客再购买意愿关系实证研究》（2007）中提到：通过文献整理和数据分析构建了服务补救、顾客满意与再购买意愿三者之间的模型。研究表明：低年龄段和高学历的消费者更加难以取悦,男女消费者对于服务补救公平性的感知和满意度之间的差异性不显著;初始满意度对补救预期具有正向的显著影响;补救预期对程序公平性和结果公平性具有正向的显著影响;补救预期对顾客满意度和再购买意愿的影响都是负向的;公平性三个构面都对顾客满意度有正向的显著影响,结果公平性对顾客满意度的影响最大;顾客满意对再购买意愿有正向的显著影响。[2]
唐孜彦在《消费者品牌意识与零售商自有品牌感知质量和购买意愿的关系研究》（2007）中提到：通过有效样本与数据分析建构消费者品牌意识、品牌感知质量与购买意愿的模型。研究表明：消费者的品牌意识高则购买意愿强烈；消费者的品牌感知质量高则其购买意愿强烈。
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