基于双定位理论的厨电品牌情景营销广告策略研究
——以方太厨具为例
摘要：随着我国供给侧改革政策的实行，当今消费者的消费类型也早已从生存型消费转变为享受型消费，这也致使许多企业将自己的品牌、产品定位为高端产品，近些年家电行业的不断升级改造也在暗示着消费的升级。本文以方太厨具的情景式广告为例，对目前厨电行业存在的广告方面的问题进行研究，分析情景式广告策略，并基于双定位理论，研究分析在产品创新基础上在广告中再造消费者价值。
本文先是对定位理论，双定位理论，情景营销等理论进行回顾，然后利用厨房电器广告的发展研究其存在的问题，再结合双定位理论分析方太厨具水槽洗碗机的案例，探究双定位理论与情景营销关系，借此得到厨电广告的相关广告策略与建议。
关键词：方太厨具； 双定位理论； 情景营销；广告策略
一、文献综述
1.国内外关于定位理论相关研究
1.1国外研究现状
定位理论源于美国，1969年，AL Ries和Jack Trout提出定位，在1981年出版的《定位》一书中指出：任何一个品牌(产品、服务或企业)，都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。2002年，Jack Trout在《新定位》中提出消费者的五大心智模式：消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。2007年，Antilde;antilde;a和Nique提出，消费者的态度、现存价值观是企业定位能否被消费者接受的前提。
定位是以竞争为导向，在紧扣顾客心智的基础上，在顾客心智中创建一个独一无二的品牌概念，并且这种概念一旦定型，该品牌（或企业）的其他品类就可能无法引起消费者的关注。而在2011年，AL Ries的接班人Laura Reese在《视觉锤》中提出，“定位”是一个语言概念，而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤，这是Laura Reese提出的新概念，在定位前就有效使用形状、颜色、产品、包装等十种视觉锤工具给消费者带来强烈视觉冲击，借此更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。
1.2国内研究现状
21世纪初，定位理论风靡于中国，将定位理论发展为中国化的定位，其研究大多数围绕如何在消费者心智中占据品牌地位，如创设新品类使品牌具有独特性。
特劳特中国合伙人邓德隆先生在2005年翻译了特劳特《中国企业如何定战略》，并在2011年《2小时品牌素养》提出，所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。将定位理论提升到了企业战略的高度。同年，里斯伙伴中国公司合伙人张云和王刚出版《品类战略》，更加明确的提出“品类战略”（如图3-1），指出：品牌是主导某个品类的名字，建立品牌就是要利用分化创建新品类，通过推动、发展、主导新品类来打造品牌。
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