营销4P理论在直播带货中的运用研究
摘要：摘要近年来，伴随着互联网技术以及移动通信技术的迅速发展，电商直播带货逐渐走入各行各业，与此同时也在不断影响着消费者的购买习惯。受到新冠疫情的影响，2020年可谓是直播带货正真爆发的元年，疫情期间各种形式的“云展示”、“云交流”、“云卖货”、进一步促进了以音视频交流为载体的直播带货模式的蓬勃发展，直播带货作为一种新型商业服务模式，得到了社会各界的广泛关注，也吸引着越来越多的企业或个人加入其中布局自己的商业蓝图。相较于传统的图文、短视频等已经制作完成的表现形式，直播带货所带来的临场感与实时互动效果，往往更容易满足消费者的即时需求心理，从而进一步刺激和开发消费者的购买欲望。伴随着5G时代的到来以及LiDAR等三维实景新技术的普及与运用，在技术进步的助力下，直播带货在未来必定会迎来更加迅速的发展。
一场直播带货动辄千万甚至破亿的惊人成交额，刺激着每一个消费者和生产者的神经，而一场成功的直播带货，实际上是一个优秀的团队以及成熟供应链共同运作的结果，直播带货需要一条完整的产线，直播只是其中商品流转的一部分，直播带货模式本身并没有跳出营销理论中经典的4P框架，即产品、价格、渠道、推广，货和价格始终是重点，没有过硬的产品和美丽的价格，渠道和推广就没有意义，但如果没有主播们的人格魅力和在屏目前卖力的表演，又难以形成吸引用户持续购买的正向流量，总之，任何一个环节出现问题，都会让一场直播带货的效果大打折扣，甚至还可能会造成直播的翻车。
本文通过研究现有的文献资料并结合市场营销4P理论的相关内容，运用文献分析法、案例分析法和归纳总结法，对营销4P理论在电商直播带货中的发展与运用进行介绍，从产品策略，渠道策略、价格策略、促销策略等四个方面对直播带货的流程进行研究分析，为想要加入直播带货行列的中小企业或个人提供参考借鉴。
关键词：电商直播； 直播带货； 直播营销；4P理论；营销策略
一、文献综述
根据权威市场调查机构艾瑞咨询发布的《中国直播电商生态研究报告2020》［01］数据显示，截止到2019年，我国直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。
而根据CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计》［02］，截至2020年3月电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。电商直播能拥有如此广泛受众群体的原因，一方面是平台加以引导，增加用户被动消费向主动消费的转化；另一方面，信息爆炸、 用户时间碎片化，粉丝效应与从众心理等因素导致其倾向作出快准稳的消费决策。
王锐在《“直播带货”的分析与展望》［03］中判断，在未来的两三年，甚至三五年间，直播业态都将持续发展,直播能显著地带动销量，但其功能已超越“带货”，走向品牌推广和渠道铺设之路。直播作为一种实时交流互动的形式，无论是对内提升销量、拉动内需，还是对外提升中国产品的竞争力，都能起到促进作用。
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