新零售背景下基于用户关系的品牌营销研究
——以完美日记为例
摘要：互联网信息技术的发展使得“人货场”三者之间的关系发生转变，“新零售”被认为是大数据、智能技术普及化、升级化后的典型产物，伴随着技术的发展，学者对营销重点的理论研究也从“产品为中心”转变为品牌、用户关系的构建为核心；学者开始提出维护客户关系来获得长久价值是未来趋势，客户关系管理的概念也从单一方向的媒介管理转换为依托社会化媒体双向沟通的商业管理策略；完美日记作为国产美妆业的领头黑马，其品牌营销战略、新零售布局已引起国内学者的广泛探讨研究。
关键词：品牌营销；用户关系；新零售；完美日记；客户关系管理
一、文献综述
营销学始于19世纪末的西方，传统的营销理论以杰罗姆·麦卡锡的4P（产品、价格、地点、促销）营销理论为主，而随着世界经济的发展，消费者获得商品信息渠道激增，伴随消费者整体素质提高，用户对于商品信息筛选、抉择更为理智，企业逐渐认识到对于消费者的竞争是其核心的战略增长点，美国营销学家贝利（Berry）和帕拉苏拉曼(Parasuraman) 创新性的提出关系营销，认为在产品交易的基础之上，维护客户关系来获得长久价值是未来趋势[1]。1990年，美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn提出了4C理论，围绕着消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），首次将客户满意度作为企业的第一标准，该理论以用户为中心揭示了企业塑造品牌形象的重点[2]。1995年，Blackston建立品牌关系模型，将品牌关系定义为品牌形象与品牌态度两者相互作用的结果。其将品牌关系构建过程描述为既是按照消费者的习惯、喜好建立品牌的过程，更是消费者在品牌林立的现实中进行抉择的过程[3]。21世纪初，艾略特·艾登博在其著作《4R营销》中正式提出4R营销理论，从关系（relationship）、报酬（reward）、关联（Relevant）、节省（Retrenchment）四个环节入手，强调企业应通过客户细分寻找到最佳客户，并辅以客户关系管理能力加强企业与客户之间的关系[4]，使企业能在客户每个消费抉择点影响、满足他们的合理欲望并以此获得愉悦，结合了“4P”与“4C”理论的优点，“4R”理论探寻的是寻找消费者与企业之间构建关系、实现双赢的方法论。
客户关系管理的概念来源于上述西方营销学，最早由早 Gartner group提出，主张客户关系管理是企业实现全面管理的途径，并以此来提高与顾客的沟通效率，实现顾客利率最大化[5]。而目前最被广泛接受的客户关系管理的概念则是由卡尔松营销公司给出的：“通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对公司积极的偏爱或偏好， 留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。” [6]第三种观点则认为客户关系管理是一套整合人力资源技术与业务流程、专业技术的一种应用科技技术[7]，第四种观念认为CRM是商业过程。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程[8]。传统的客户关系管理将客户分为：重要客户、主要客户、普通客户、与小客户，企业在寻求用户价值链接时，完全忽略80%的小客户，而将重点放置于企业的核心用户上。然而随着用户价值上升以及大数据技术的普及使得用户数据处理能力大大加强，学者提出用户关系管理的核心将从20%的头部客户转向80%的长尾客户[10]。
20世纪90年代，我国陆续有学者开始涉足“品牌营销”领域的研究，先后有卢泰宏教授提出的 “品牌开发四步骤”，朱立（2006）的“品牌文化战略”模型的提出，据截止2021年4月12日，笔者在中国知网搜索“品牌营销”关键词共检索出202085条结果，可见三十年间，国内学者对于“品牌营销”的探索从未停止。国内学者将品牌营销分为三个阶段：第一阶段的关键词是“交易”，第二阶段的关键词是“关系营销”，第三阶段则是“品牌营销”。
对于客户关系管理（CRM）的内涵，国内学者也大致分为四类：第一种是认为客户关系管理是一种企业与客户建立关系、维持关系和增进关系的关系营销管理思想[11]，而学者齐佳音等则在《客户关系管理辨析》中将CRM定义为一种全新的商业管理策略，主要应用于客户资源的管理[12]；第三种则把CRM看做一套管理系统，如学者强海涛在《CRM在企业营销策略中的应用》中指出CRM是一套科学应用技术[13]；第四种则把CRM定义为是一种企业经营运作体系，它要求生产、物流、营销和客户服务等企业业务流程的自动化并使之得以重组[14]。
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