直播带货模式用户接受度和营销效果研究－－以淘宝直播为例
摘要：本文研究的是影响直播带货模式用户接受度与营销效果的因素，直播电商的用户接受度与营销效果最直接的反馈就是用户的购买决策，为此本文用到了消费者购买决策模型，并主要根据“刺激－机体－反馈”模型（S-O-R模型）来对各个因素加以分析。通过文献的研究与自身的感受探索对直播带货模式可能有关联的因素，通过问卷调查和数据分析来确认。本文最终决定以主播和商家两个方面的五个要素作为刺激变量，从主播方面分为：主播个人魅力、主播专业知识、主播与用户的互动这三个方面；从产品方面分为产品内容质量、产品价格促销这两个方面，并分别分析它们对用户的情感和认识造成的影响、认知和情感对购买意愿造成的影响。在得出结论后，本文给出对于淘宝直播的营销建议，并总结不足，日后加以改进。
关键词：电商直播；淘宝营销； S-O-R模型
- 文献综述
1.1 电商直播的定义与特点
1.1.1 电商直播
电商直播属于网络直播的一种，即电商加直播，它同时具备电子商务属性和流媒体属性，是以电商为基础和目标，借助网络直播渠道将潜在消费者和产品关联在一起的商业模式[1]。电商直播可以借助直播系统向用户提供更为全面电子商务产品服务信息，电商直播平台可以认为是以直播的形式将实时社会互动整合到电子商务中的具有社交属性的平台。与传统的销售相比，电商直播重新构建了商家、消费者和商品之间的关系，它使得具有相同爱好的消费者聚集到同一直播间，消费者可以更加直观地了解到商品，同时发表自己对商品的意见和看法，或者根据自己的需要让主播推荐适合自己的商品[4]，因此它可以更好地培养用户的忠诚度并提高商品的销售转化率，在今天，电商直播已经成为各大电商平台最受关注的零售方式。
1.1.2 电商直播的内容生产方式
电商直播平台内容生产方式分为专业团队生产出来的内容（PGC）和普通用户个人制作的内容（UGC）两种形式[3]。PGC生产的内容质量较高，可以使消费者了解到高质量产品信息。因为PGC的高质量，它不仅仅为了产品的销量，还要承担品牌曝光的任务。PGC内容制作成本高、对消费者的吸引力强，电商直播中的大主播一般会用PGC的内容生产方式，来提高自己在特定领域的话语权，提高直播的效果，形成领袖效应，从而获得巨大的销量。UGC则是满足了用户自由表达的意愿，只需要一部智能手机即可以完成大部分直播活动。它的成本较低，店主可以请一位电商主播来进行直播活动，也可以自己进行直播活动[2]。这种活动大多是简单的商品介绍以及对服装等的试穿，由于主播的个人能力与专业知识水平不足，与用户间的互动不能激发用户的购买欲，商品的转化率低，但成本低且简单方便，在电商平台中占据很大比例。
1.1.3 电商直播的特点和优势
电商直播呈现商品信息的内容和形式比传统方式更加丰富，消费者观看到的商品被呈现得更完整，主播在进行直播的过程中会全方位多角度的对商品进行展示[5]。在电商直播平台上会设有美食、美妆、服饰等多种多样的产品类目，消费者可以自行选择自己感兴趣的产品观看。随着科技的进步，直播可以应用的场景也越来越宽广，直播的应用提供了立体的营销平台。直播的视觉呈递效果立体生动，能最大程度地还原产品的真实相貌，比起图文的形式更加有感染力，可以更好地提高消费者的体验[7]。在直播中，主播可以直接将产品的信息推送给正在观看的用户，使用户及时了解产品的相关线索，并且与商家所展示的产品效果进行一个直观的对比判断，使得消费者对于这个产品拥有一个更加真实明确的认识，得到用户的信任。
与传统的电商单向的人找货的模式不同，电商直播属于货找人的多向同时互动模式[6]。在对产品进行介绍时，主播与用户之间的交流是同时互通的，主播可以实时回答用户的相关问题。在观看直播的过程中，主播的个人魅力和互动会给消费者带来更好的情感体验，从而正面影响消费者的购买决策，对于喜爱的主播，用户还会关注主播成为主播的粉丝，并且用户还会与处于同一直播间的其他用户进行互动交流，共享产品的想法和观点。这种实时互动，提升了消费者的参与性，也拉近了消费者和主播之间的距离。这使得商家可以更加精确地把握用户需要，提高消费者的购买转化率，让消费者更容易完成购买行为。除此之外，电商直播还具有便携性和广泛性等特点，它门槛低但扩散能力强，可以将静态的呈现转为动态，所有的呈现和互动都有时效性。
1.2 电商直播的发展
1.2.1 电商直播平台兴起的原因
由于4G网络通信的普及，直播行业得到快速发展，用户接触信息的习惯被改变。各大电商巨头看到了直播的价值，纷纷在自己的平台上推出电商直播功能[7]。对于电商平台来说，更好地吸引流量才能更好地使店铺实现消费转化。电商平台需要不断地吸引消费者的注意力，从而聚集流量，实现商品销售转化的目标。直播购物的方式会可以更加全面地展示商品，主播可以和消费者可以进行实时的互动，更加吸引用户的兴趣。社区化和内容化可以更加吸引流量，电商平台可以通过直播来实现其内容化和社区化的转型，同时也可以吸引消费者的注意力，通过主播和粉丝之间的互动实现商品的销售。电商直播具有高效的互动性，主播和消费者之间在互动后会增加彼此的信任感，最终形成粉丝般的互动关系，从而更加容易表达自己的真实需求，商家就可以以更加有效的方式得到消费者的需求信息，从而更加快速和准确地调整产品和服务，提高经济效益[8]。
1.2.2 电商直播的发展历程
（1）电视购物直播
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