基于AISAS消费者行为模型的短视频用户购买决策分析
摘要：自短视频流行以来，参与到短视频平台的人数日渐庞大，短视频似乎变成了人们生活中不可或缺的一部分。对于普通人而言，短视频平台不仅仅是他们分享自己生活，娱乐消遣的工具，在短视频与电商结合愈加紧密的今天，它同时也作为购物软件出现，平台的用户也逐渐从“视频消费者”转变为“普通消费者”。因此，研究短视频平台用户做出购买决策的过程将更有利于基于短视频平台的营销活动开展。本文将以短视频用户为主要调查对象，结合AISAS消费者行为模型，对短视频中能够影响用户购买决策的因素进行探究，为在短视频平台上进行的营销活动提供更多有效可行的意见。
关键词：短视频；消费者决策；AISAS消费者行为模型
一、文献综述
1.1 短视频的发展现状
用户的行为在一定程度上会受到平台的影响和塑造，由于目前短视频的内容的复杂多样且参差不平，想要对平台用户进行研究就必须要了解平台内容的现状，及未来平台的发展方向。从笔者目前所查阅的研究资料来看，短视频的内容虽然涉及甚广，但依然有着系统性的发展特点。
刘子楠（2020）等通过对短视频平台和内容的研究总结了短视频目前的发展特点。在内容方面，短视频的发展逐渐趋于低俗化。不可否认，由于视频行业内容饱和，竞争压力越来越大，再加上商业利益的推动，短视频创作者将注意力集中到了内容的“博眼球”上，而不是内容的质量上，再加之短视频的受众更倾向于不需要耗费脑力的视频内容，视频的制作者会刻意制作出更多迎合受众的低质量短视频。在用户粘性方面，由于各大短视频平台进入市场的时间比较晚，用户注册的方式以微信、微博居多，因此，用户更换账号的频率也较快；而如果要像传统平台那样执行会员制，用户则需要绑定长期使用的身份信息，这在短视频平台很难实现，因此，短视频目前的用户粘性有待提高。在商业化方面，随着用户规模的扩大，资本也逐渐开始进驻短视频领域，短视频的制作也开始集中化、商业化，很多专业团队和商业人士甚至开始集中量产短视频，这使得短视频在制作方面会变得更加精良，用户对短视频的要求也会随之提高。
1.2 短视频用户画像
在短视频的制作过程中，制作者会考虑到受众的喜好、习惯等问题，从而投其所好，达到增加点击量、播放量的目的。因此，探究消费者的消费行为还需要对消费者本身有足够的了解，以更加精准地制定出相应的营销计划。根据林刚（2019）等人对短视频用户的画像，短视频用户的特点主要有以下四个方面。
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