网络自制综艺节目内容营销策略的探究
——以《奇葩说》为例
摘要：近些年，网络综艺节目市场发展势头较好，根据鲸准研究院发布的《2018 年中国网综观察报告》显示，从“网综元年”2014 年直到 2018 年 12 月 31 日，整体网综数量增多，其中进口网综数量增多，国内网综总量为 162 部，主流视频平台共 产出105 部网综，投资规模达到 68 亿，播放总量高到 500 亿，网综行业可谓是一片蓝海。网络综艺节目从 2014 年的扬帆起航到如今，经历了发展、崛起、井喷的阶段，各大视频平台陆续涌现一大批形式新颖的自制综艺，打破了以前的综艺模式，并逐渐形成自己的独家品牌，譬如 2014 年的新型辩论语言竞技类节目《奇葩说》、2015 年的爱奇艺自制综艺《爱上超模》、2016 年的优酷自制综艺《火星情报局》、2017 年的爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》以及 2018 年的腾讯视频自制综艺《创造 101》等都获得一大批忠实的粉丝与观众。
关键词：网络自制综艺节目；内容营销；品牌宣广；奇葩说
一、文献综述
网综作为新媒体时代下新兴的产物，还会继续随着时代和媒介技术的变迁而发展，这对于内容生产也给出更大的创新空间。目前业界对于网络自制综艺节目内容的讨论研究大多数都是从内容生产、整体特点等方向去发现问题以及给出策略，但针对网络综艺节目内容营销这一细分的研究还比较匮乏。因此，从营销学的角度去分析网络综艺节目中的广告内容化有利于广告行业在网综领域的发展，以及在未来面对更加新兴的内容的时候，给出如何将节目内容与品牌广告更好的融合给出创新思路。关于网络综艺节目的传播特点的研究，相当一部分学者认为网综的传播特点主要体现在互联网的诞生和发展、日益精细化的制作、互联网 等方面。张露洋在其文章《当下网络自制综艺节目及其创新-以lt;奇葩说gt;为例》（2018）中讲到，网综作为当下时代的产物，对人们的生活以及娱乐产生了很大的影响。以优酷、爱奇艺等为代表的网络视频以亲民化、时代感、丰富性、趣味性为主要特色，以互联网平台为主要播出渠道，受众进行精准定位，迎合观众猎奇心理来推行自己的娱乐综艺节目。朱琦在《网络自制节目植入式广告发展现状与对策研究》一文中指出，这两年来随着网络综艺的爆发式增长，各网络平台为了彰显自身的差异性，开始关注节目的内容质量，并且逐渐显现出网综节目内容的制作精细化。
关于内容营销的概念讨论，国外对此研究较早。Megan Venzin在其作品中提到了内容营销的概念，认为随着世界经济的发展，多样化内容营销具有很大的需求。乔·普立兹（Joe Pulizzi）在2007年建立了内容营销学院(Content Marketing Institute，CMI)并建立一家为企业品牌创作一流内容营销资源的公司，还出版了关于内容营销一系列的杂志和书籍向大家阐释和证明内容营销在当代社会是一个很好的营销手段。
在网综内容营销方面，很多的研究主要集中在其广告内容化研究、品牌角度的内容营销研究以及我国视频网站的内容营销研究等方面。郑依依在网络自制综艺节目的男性偶像生产研究中认为品牌内容营销的三大优势是品牌宣广与内容的融合、用户体验互动性的曾强、实现营销价值。
（一）网络自制综艺节目的概念及特征
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