新零售业态下商超营销模式研究
摘要：本文旨在以盒马鲜生等新零售业态下的新型商超模式为例，通过对其发展现状及成功运营模式的研究，探讨新零售业态下传统商超运营模式转型升级的重要性和发展方向。
关键词：新零售； 营销； 商超； 供应链；
- 文献综述
阿里巴巴研究院将新零售定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。而前瞻性行业研究院认为，新零售是线上线下业务与物流相结合的商业模式，即简单的“线上 线下 物流”。【1】
研究结果表明：第一，环境因素的发展与大型超市的电子商务营销呈负相关。也就是说，环境因素发展越好，大型超市的电子商务营销意愿就越低，这就印证了当大型超市能够充分享受外部环境的好处时，改变现状的意愿并不大。相反，当外部环境恶化时，企业被迫在压力下经营，具有强烈的变革和转型意愿；其次，市场环境因素与大型超市的电子商务营销正相关。也就是说，市场越激烈，大型超市的电子商务营销意愿就越高，这证明在激烈的市场竞争面前，大型超市的营销模式将发生强烈的变化。相反，当竞争在市场环境中稳定时，他们更愿意保持现有的营销模式。第三，商业能力因素与大型超市的电子商务营销正相关。也就是说，企业的管理能力越强，大型超市的电子商务营销意愿就越高，这证明了当大型超市具备足够的资金和管理技能时，其营销模式将发生强烈的变化。相反，当企业的管理能力不足时，他们更愿意保持现有的营销模式。【2】
据阿里研究院预测，到2020年，纯电子商务零售总额仅占社会零售总额的20%左右，纯电子商务发展速度将放缓。同时，现实中的零售业也存在着亏损、裁员、店铺倒闭等诸多问题。实体零售的供应链相对薄弱，客户流减少；实体业务持续开放，但消费者数量有限，利润减少，因此实体零售企业也需要不断调整零售战略的发展。尼尔森认为，零售业是客户流失率最高的行业。目前，零售业的顾客粘性很低，不能培养顾客忠诚。从零售业的本质来看，实体零售始终是电子商务不可替代的销售渠道，消费者不可或缺的体验是电子商务在线零售不可弥补的短板。因此，如何将线上与线下相结合，实现电子商务与实体零售的深度融合，在满足便利需求的同时注重消费者体验，成为业界关注的焦点。在此背景下，新零售是一种新型的零售业态，即“实体店 网上电子商务 物流”。[3]
实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。近年来，我国实体零售规模不断扩大，业态不断创新，对国民经济的贡献率不断提高。但也暴露出发展方式粗放、有效供给不足、运行效率低等突出问题。目前，受经营成本上升、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售的发展面临着前所未有的挑战。国务院副总理汪洋指出，我国居民消费水平、结构、方式和观念正在发生深刻变化，对生产流通环节结构改革提出了新要求。2016年，国务院办公厅印发了《关于推进实体零售创新转型的意见》，为传统零售业转型提供了指导思想和基本原则，鼓励企业加强商业模式创新，与供应商建立信息共享、利益共享、风险共担的新型零供关系。同时，提出了调整商业结构，丰富商业体验，从传统零售场所向社会体验转变的思路。在科技和经济高速发展的今天，传统零售企业已经无法真正与接受互联网转型的消费群体相匹配，这是转型升级的内在动力；其经营理念需要从传统的“经济原则”和“效率原则”向“以人为本”转变，运用新技术革命进行原有的商业模式授权，重构原有的商业结构，以数字化的方式感知客户，掌握源头路径在顾客和整个服务过程中，更好地了解消费者的生活方式，满足消费者的购物需求，是传统零售业转型的必由之路[4]。
国务院副总理汪洋指出，我国居民消费水平、结构、方式和观念正在发生深刻变化，对生产流通环节结构改革提出了新要求。以天猫为代表的新零售主张线上、线下、物流一体化发展，减少企业库存，充分利用互联网带动新的零售变革。近年来，零售业蓬勃发展，规模不断扩大，业态不断创新，网上零售发展迅速。中国有13亿消费者。如何促进零售业持续、稳定、健康发展，是社会各界共同关心的问题。本报告将阐述新零售的内涵，阐述其特点，分析其意义，并提出促进新零售健康发展的对策和建议，以推动零售业为工业、工业和社会经济发展做出更大贡献。[5]
市场研究公司尼尔森（Nielsen）和食品市场研究机构食品营销研究所（Food Marketing Institute）最近的一份报告指出，到2025年，全球约五分之一的生鲜交易（约1000亿美元，相当于3900家线下生鲜连锁店的总交易）将在网上完成。这意味着实体店必须想方设法为在线和离线客户提供服务【6】
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