互联网 法律服务新业态商业运营模式研究
摘要：随着经济的增长，人们的生活水平不断提高，精神需求日益增长，于是服务行业开始逐渐发展壮大，备受消费者的青睐，由于人们知识水平不断提高，法律意识也越来越普遍，更多的人们意识到法律可以用来保护自己合法权益，现实生活中我们需要与法律接触的机会很多，于是在服务行业的众多领域中，法律服务业也逐渐走向市场前沿，律师事务所就顺应而生。而现如今法律服务行业供过于求近乎饱和，在这竞争激烈的行业中分析研究新的营销策略对于律师事务所具有重要的发展机遇。律所的市场营销方式也要根据时代的进步与特点而有所改变，律师事务所传统营销处于被动角色，律所一般采取坐等客户上门或经过熟人介绍等方式，律所绩效有一定的机遇性存在，服务业传统营销具有一定的弊端，而在这大数据时代，互联网技术的发展为服务营销带来了良好契机，通过网络营销，律所在市场中可逐渐转变为主动出击寻找客户，律所与客户之间的信息交流变得更加流畅便捷。本文研究了了代表性律师事务所的网络营销现状及影响因素，并且对代表性律师事务所的环境做了综合分析，在此基础上研究了律师事务所的网络营销策略，主要提出了五点建议，提高虚拟店面服务品质、增大网络广告投资、横向建立战略联盟、参与法律公益服务以及施行网络营销专业化。本研究为处于发展瓶颈的法律服务业找到合适的突破口，对于律师事务所的发展具有重要意义。
关键词：服务营销； 法律服务；网络营销
一、文献综述
20 世纪 60 年代西方学者开始探究服务营销这一领域，并取得了一系列成果，服务营销已逐渐趋于发展成熟。而法律服务行业的服务营销发展历史相对起步较晚，国内外学者们对此领域也纷纷展开了积极的探索，也取得了一系列成果。国外对法律服务业营销策略的研究起源较早，且成果较多，为后来各国法律服务业的发展起到了奠基与指引的作用。而国内对法律服务研究起步相对较晚，目前研究该领域的学者众多，也形成了不同的观点，在法律服务营销的研究中主要分为四个研究方向：第一，对法律服务营销重要性的研究；第二，对法律服务营销策略的研究；第三，对影响法律服务行业营销发展的相关因素方面的研究；第四，基于互联网视角对法律服务业发展的研究。各个观点的主要代表人物如下文所述。国内外一些学者对于法律服务营销的重要性展开了相关研究，具有代表性研究的学者是 DK Darden ，他于 1981 年对法律服务业做了较为领先的研究，他以营销分析的角度探究法律服务，研究人口、个人和法律服务的用户和使用者的生命周期特征，据他的研究显示，律师主要是依靠金钱和声望作为自己的营销资本，一些差异是发现潜在的法律需求是律师做决策的重要决定因素，不均匀的分配制度被视为一个营销的问题。基于市场分析，对于如何改进服务提出了建议。另外，1998 年，Susan Hart 与 GILLIAN HOGG 研究了法律服务公司的关系营销。TL Ingram 在 1984 年对德克萨斯州律师们对于法律服务营销的态度进行了调查研究，研究结果认为服务营销是对律师服务行业发展的重要契机。 关于法律服务营销策略方面的研究较多，主要代表人物为冯秀梅与加拿大律师事务所著名管理问题专家斯维克在 1995 年提出了法律服务业的一些营销手段，他认为律师事务所提供给客户的是客户的需求与期望，这些将取决于律师事务所的文化、价值、管理、制度等，优秀的律师事务所是那些有卓越能力的领导者着力发展团队建设，并且有明确的战略发展方向。高云于 2003 年在研究律师事务所市场营销策略中列举了大量实用工具，分析了中国律师行业发展的困境与机遇，提出建立律师事务所战略联盟，并详细介绍了国内外具有代表性的律师事务所的先进模式，提出了法律服务业市场营销法则，对国内律师事务所的营销具有重要意义。 林淡雯于 2008 年对德恒律师事务所营销现状进行深入分析，提出律师事务所要着力于业务选择与定位、目标市场细分。 王军于 2010 年从律师服务市场现状分析入手，选择了一个典型律师事务所作为案例，对律师服务行业营销工作的必要性进行论述，并归纳总结国际上优秀律师事务所的经验，在此基础上提出了相应的营销策略，包括提升服务质量策略、网络营销策略、服务组合创新策略等。 2006 年，柳捷与胡晓军共同编著了《律师事务所管理概论》，在文中第 10章节“业务与客户管理”中细致探讨了律师事务所的品牌策略、差异化策略、关系营销策略和网络营销策略。 2005 年，S Suttell 对 DKW LLC 与 Collins amp; Scalon 律师事务所的并购行为进行了研究，认为提供投资银行、业务评估、财务咨询和家具行业消费者咨询专家组战略合作伙伴公司，为各金融机构提供战略指导和风险评估。对影响法律服务行业营销发展的相关因素方面的研究主要有 WMHW Hussain，ZAZainol，NI Yaakub（2010 年）对马来西亚法律营销进行了深入研究，评估了法律服务业从业者面临的一些困难与挑战，认为法律上的限制是阻碍法律服务行业营销发展的重要因素，并以此提出了相应建议。此外，2011 年，国外学者 V Cho 与 Cheung 在对法律服务业的研究中研究了消费者接受在线法律服务的决定因素，依据理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）、创新扩散理论（IDT），并采用问卷调查的方法，调查结果显示，感知有用性，感知易用性，兼容性和信任是消费者使用在线法律服务的主要决定因素。研究结果对于法律服务行业在网络营销中具有指导意义。随后 2014 年 NO Ndubisi，R Nataraajan 与 R Lai 14 的研究加入了一些定量关系，他们研究了客户感知与反馈对法律服务市场营销伦理规范，他们发现道德营销规范,关系质量(RQ)和法律服务的承诺之间的关系。通过调查客户的法律服务提供者在马来西亚的数据收集。调查结果表明,伦理规范的三个维度即价格和分配标准,规范信息和合同,和一般的诚实和正直规范与关系质量和承诺显著相关。产品和促销规范与关系质量和承诺没有显著关系。RQ 扮演关系营销规范和承诺之间的调停角色。研究表明,相同的营销准则预测的三维空间中移动和承诺,并为有效的法律服务营销是有用的。这些研究发现对管理政策有重要影响。周坤于 2010 年对中小型律师事务所做了深入研究，分析了律师行业的市场竞争环境以及行业竞争结构，并将价值链理论与服务营销 7P 运用到律师服务行业中。 在互联网对律所发展的重要性的研究以及互联网环境下律所管理模式方面的研究，主要代表人物为李本森（1998 年）认为国际互联网的发展能够提高法律服务业的质量与效率，并分析了影响我国法律服务业使用互联网技术的影响因素，提出了一些建议与对策。杨大福于 2010 年对四川律师通网站运营模式进行了研究，运用了电子商务理论、网络经济理论、网络消费行为理论等主要对律师事务所网络运营机理进行探讨，总结了一些网络管理建议。2013 年，康丹从法律服务业地域上的差异、法律学科上的偏差等方面入手，认为互联网的出现能够有效的消除法律服务业地域上的差异以及信息缺失的弊端，从根本上改变了客户与律所的交流方式，拓宽了律师的服务方式，并且网络能够起到更好的监督评价作用，使服务过程更加透明化，更有信服力。2014 年，董冬冬基于互联网思维研究了律师事务所的管理与运营方式，他认为在互联网的背景下，基于管理与营销的专业化，以及信息化协同效应，能够颠覆以往的律所合伙制、公司制、提成制，并提出了客户体验为王、众筹思维，平台战略的观点。谢军、钱一一于 2015 年对互联网时代下的律师事务所业务发展路径进行了探究，分析了律师事务所发展现状，认为互联网时代给律师服务行业带来了新的机遇，并提出了法律服务业网络现代化建设的必要性。这些互联网视角的研究集中在互联网对律所发展的重要性的研究以及互联网环境下律所管理模式方面的研究，在此研究的基础上，本文从网络营销策略角度对律师事务所的发展进行深入分析。
二、查阅中外文献资料目录
[1] 周坤.G 律师事务所服务营销策略[D].河北工业大学硕士论文，2010
[2] 陈后.东莞 MC 律师事务所营销策略研究[D].兰州大学，2011
[3] 胡东.律师事务所营销策略研究[D].西北农林科技大学，2012
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