网络红人对消费者购买意愿影响的研究
摘要：在移动互联网快速发展的背景下，网络红人（简称网红）成为了近两年热议的话题。与此同时，网红依靠庞大的网络社交资源和流量资源积极寻求变现模式，现已逐步发展出独特的网红经济产业。网红经济各种变现方式层出不穷，而电商作为传统的变现手段之一，一直保持着亮眼的经济表现。而现阶段国内外文献对网红的研究主要集中在描述性研究，用实证研究的方法探究网红对消费者购买意愿影响的研究较少。基于此，本文根据S-O-R 理论框架构建研究模型，以网红自身特征为出发点探究网红对消费者购买意愿的影响，同时探讨感知价值的中介作用机制。最后根据本文的研究结论，为企业和消费者提出建议。
关键词：购买意愿，感知价值，S-O-R理论模型
- 文献综述
1.核心概念
1.1网红的概念
网红是一种全新的社会现象，因此目前国内外对网红的研究还处于起步阶段。由于网红出现的领域和表现类型比较丰富，目前国内对网红还没有统一的定义。杨春瑶（2017）认为网红,就字面来理解,网是指的互联网,而红则是指因为某件事而受到了大众的一定关注,其本质是注意力。因此,网红的本质,是指那些在网络上拥有一定注意力的人。敖鹏（2016）认为网红是活跃在网络平台上，并且在某个领域内受到粉丝追捧，集聚起影响力的一类群体。网红概念的两个核心要素：一是网络平台，即网红生产和传播内容的空间；二是与受众之间的互动关系。王卫兵（2016）认为网红是通过互联网使自己在现实生活中没有办法或者没有条件实现的愿望和诉求得以实现，，并且迅速引起网民或公众关注而走红的个体。沈霄等（2016）认为网红是因为某些行为或事件而被广大网络用户关注而走红的人，网红可能来自现实生活，也可能来自网络。“网络红人”在网络时代已经成为一种现象级的特殊群体, 他们占据了大部分的流量, 左右了年轻网民的价值观, 引导了大众舆论, 成为网络传播和大众传播领域一个特殊的现象。他们的走红是网络、网民与社会环境共同塑造的结果, 是社会环境、经济发展以及文化娱乐方式的综合体现（贾春玲2019）。
通过文献梳理总结认为网红是通过网络平台借助外在事物或自身特质及能力而获得大众关注的一类群体，目前国内外对网红的研究还处于起初阶段，大多都是描述性研究，总结归纳网红的发展历程、网红现象的解读和思考、网红经济的伦理和指导、网红的传播动机分析。对于网红相关的实证研究较少。因此本文从网红自身特征角度出发探讨了网红对消费者购买意愿的影响，并进行了实证研究，以此来丰富网红的相关理论研究并为企业及消费者提出合理化的建议。
1.2 S-O-R理论
刺激-有机体-反应模型最早由Mehrabian 和 Russell提出，属于环境心理学领域，后来对此模型进行了修改，使其对消费者行为学领域更加适用。S-O-R 理论框架表明环境因素会激起个体的情感和认知导致特定的行为。
有机体
Organism
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