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自从上世纪80年代以来,我国保健品行业得到了迅猛发展,在这近40年的发展中,保健品行业由一个名不见经传的行业迅速发展为到2009年底全行业的销售收入达1000亿元人民币的大行业,被誉为是一个健康、朝阳的行业。在我国，保健品行业是一个有待进一步培育的大产业，巨大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至。[1]但是由于保健品行业的发展时间较短,致使行业的营销渠道整体管理混乱,生产企业和经销商冲突明显。由此一套有效合理的市场营销渠道策略是企业成功必不可少的要素。
在新中国成立的60年里,虽然我国的经济取得很大的发展,但是在市场领域的研究方面,理论界在对市场营销的研究几乎把全部的重点放在产品、价格、分销和促销的这几个领域,特别在对渠道的研究方面几乎是空白。如今，产品类别的同质化，品牌概念的同质化，营销手段的同质化，分销模式的同质化，已远远跟不上行业本身的快速发展，企业要想在日益激烈的市场竞争中赢得优势，就必须加强对渠道的研究。[2]营销渠道的选择对企业的营销至关重要。
一、营销渠道及其演变过程
什么是销售渠道呢?现在学者在营销渠道理论发展的不同阶段给出不同的定义,科特勒(Koner)在他的《营销管理》第十版中给出这样的定义:营销渠道是将特定的产品和服务从生产者转至给消费者的过程中所有取得产品或者协助转移的组织和个人。[3]Stem与Ansary(1996)对营销渠道的定义为:营销渠道可以视为有一群相互关联的组织组成的,这些组织能促使产品和服务能顺利的被使用和消费。[4]至今，营销渠道研究已经历了三个发展阶段。
1.营销渠道结构理论。关于营销渠道结构研究理论,最早可以追溯到1916年的美国学者韦尔得,他在文章中指出职能专业化产生经济效益,专业化中间商从事的营销因而是合理的。[5]对渠道理论稍后的有学者巴特尔(1923),巴特尔指出经销商为企业和消费者创造价值,为企业和消费者创造时间和地点效用;[6]布瑞耶(1934)也曾指出销售机构之所以能掌控时间和点的障碍和阻力,是因为它们能够集中利用和分配所需的资源。随后的大量学者对营销渠道结构理论进行了不同的阐述,如;康弗斯胡基(1940年、奥德逊(1954)、麦克马蒙(1965年),他们主要是围绕渠道的效率、渠道的设计等对其理论进行研究的。这些学者的研究说,进行渠道的研究必须首先以效率(efficieey)和效益(effection)为基础,只注重研究渠道设计的过程中节约成本和渠道功能差异的研究,没有对营销渠道中行为的变量进行分析,因此以后的学者在渠道研究的过程中突出了营销渠道的行为理论。
2.营销渠道行为理论。由于以前的学者对营销渠道的研究主要侧重于渠道的效益和效率,没有侧重在渠道过程中行为等变量的研究,因而渠道的结构理论研究有其局限性。斯特恩(1969)认为渠道是有专业的组织机构组成的,随着劳动分工的逐步广泛,每个人在一个组织中都会在某种程度上产生对其他人员的依赖。[7]有了依赖,使后者能对依赖者产生权力,依赖性越大权力就越大。因此以营销渠道行为理论研究的学者主要集中于研究营销渠道中的权力、冲突与合作。拉丝切布朗(1982年)把他的研究侧重点放在权力(Power)的来源以及如何使用权力上。[8]布朗.戴(1981)研究主要侧重于冲突(conflict)德瓦耶和沃奥克(1981)以及格雷玛(1987)则更关注组织间的合作和谈判。[9]
3.营销渠道关系理论。莫.钠文(1990)开始研究的是渠道关系的日常行为,他指出渠道关系的通常程序是承诺,履行承诺,向对你履行承诺的人履行承诺。[10]西方学者们认为,尽管利益之争使得组织间合作常以失败而告终,但是在渠道内建立一定渠道关系能够增加交流.协商以解决渠道内部所面临的问题。因此说渠道联盟的战略由此应运而生。斯特恩(2001)等认为渠道联盟的实质主要是对联盟的承诺和信任。[11]顾莱锡(1998)认为,企业一定要和他们熟悉的了解的企业来往,加强合作,拓展商业网络和渠道,增加社会资本。[12]
二、国内渠道理论研究状况
在改革开放的三十年里,我国由计划经济向市场经济转变,才开始有学者对西方的市场经济理论进行研究,以及将西方的市场营销、营销渠道方面的理论开始引入我国。
刘志超、送新华(2001年)着重研究我国在新的市场经济环境下,我们目前渠道冲突的类型以及产生渠道冲突的原因和背景,他们和西方学者一样也是从权力、冲突、合作等几个方面来研究的。[13]主要指出在我国有中国特色的市场经济条件下渠道中权力的来源和运用、渠道的冲突的类型和原因以及如何加强渠道间的协助。熊中楷、程礼芬(2008)在研究中指出:他们认为,在渠道显得日益重要的今天,企业必须学会科学的建设和管理自己的渠道,渠道是企业提高自身竞争力的一个重要部分,特别是在很多快速消费品行业,有时渠道的建设往往比产品的开发更为重要,一个企业如果能把自己的产品迅速的推上市场,迅速地提高市场占有率,是否拥有有效率的渠道是关键所在。[14]
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