基于ISMAS理论的人文景区新媒体品牌营销研究
——以南浔古镇为例
摘要：目前国内外关于旅游品牌营销、新媒体营销的单边研究比较多，重点讨论了旅游品牌营销和新媒体营销的相关理论、现状、特点和作用。但将新媒体营销和旅游品牌营销相结合的研究还存在空白。
关键词：新媒体； 短视频； 品牌营销； 旅游营销
一、文献综述
（一）旅游品牌营销研究的文献综述
在当今全球的品牌学术界，凯文·莱恩·凯勒是公认的先驱者和权威学者，在《战略品牌管理》中明确表示，品牌化是一个设计建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程，这个过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。在旅游行业，凯勒认为而创造一个积极的品牌形象需要营销计划，将强大的、有利的和独特的联想与记忆中的品牌联系起来。[1]Clarke J（2000）指出旅游业品牌化促使旅游目的地的利益相关者朝一个共同的结果努力，并去聚焦于提升旅游地整体效果，保证了营销传播的一致性，便利了消费者选择和提升了其旅游体验，也有利于促进了市场细分和良性竞争。蔡利平（2002）把目的地品牌形象定义为“旅游者记忆中存有的联系所反映的对一个地方的感知”。他指出构建品牌形象有利于增强消费者和品牌之间的联系，并能显著地区分其他旅游地，是培养消费者忠诚度的重要部分。旅游景区品牌是从旅游景区自身构成要素中提炼出的具有足够价值力的，足以代表旅游景区的标志，是由旅游项目、基础设施、自然人文景观、地域文化底蕴和服务等构成的一个综合吸引单元。
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