毕业论文课题相关文献综述
文 献 综 述
顾客忠诚度营销理论是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展而来的。在当今市场竞争中，对企业来讲，顾客忠诚度管理已经成为企业营销管理的一个重要组成部分。因此，企业管理人员应全面了解顾客忠诚度形成原因，尤其是在其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理，努力培养顾客忠诚度。本文从顾客忠诚度的含义、分类等方面简要的概括了顾客忠诚度，详细介绍了概括忠诚度的层次及其具体影响因素，提出了提升概括忠诚度的方法，为企业发展提供参考。一、概念阐述 百度文库中将顾客忠诚定义为：客户对企业的产品或服务的依恋情感，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。 蒋国平、戴万亮认为顾客忠诚不是一个简单的营销概念，而应上升为一门经济管理科学。他们认为在较长的一段时期里，对于某一企业或品牌的产品或服务，绝对于或相对于其他企业或品牌，保持良好的、持续的、长久的、自主的喜欢和留恋的态度，以及持续的和自主的选择偏好与重复性购买[1]。 顾客忠诚一般分为两个层面，即顾客满意和顾客信任。戴达鹏、陈际明等认为顾客满意是对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可[8]。顾客信任是指顾客某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。二、顾客忠诚的类型 不同的学者从不同的角度将顾客忠诚划分为不同的类型： （1）根据顾客重复购买行为产生的原因划分 美国凯瑟琳.辛德尔博士根据顾客重复购买行为的原因，将顾客忠诚划分为以下7种类型： 垄断忠诚是因为市场上只有一个供应商，或者由于政府的原因而l只允许有一个供应商。此时，该供应商就形成了产品或者服l务的垄断，顾客别无选择，只能选择该供应商，提供的产品或者服务。 惰性忠诚也成为习惯忠诚，是指顾客由于惰性方面的原因而不愿去寻找新的企业。 潜在忠诚是指顾客希望能够不断的购买企业的产品或者再次享受服务，但由于企业的一些内部规定或者其他因素限制了这些顾客的购买行为。 方便忠诚是指顾客出于供应商地理位置等因素考虑，总是在该处购买。但是一旦出现更为方便的供应商或者更为满意的目标之后，这种忠诚就会随之减弱，甚至消失。 价格忠诚是指顾客对价格十分敏感，产生重复购买的原因在于该供应商所提供的产品价格符合其期望。 激励忠诚是指l在企业提供奖励计划时，顾客会经常购买。具有激励忠诚的顾客重复l购买产品或者服l务的原因在于企业所提供的奖励，因此一旦企业不再提供奖励时，这些顾客可能就会转向其他提供奖励的企业。 超值忠诚是指顾客在了解、消费企业产品或者服务的过程中与企业有了某种感情上的联系，或者对企业有了总趋于正面的评价而表现出来的忠诚[14]。 （2）根据顾客对产品或者服务的需求、对于品牌的态度和满意程度分类 全球著名的战略咨询公司麦肯锡根据顾客对产品或者服务的需求、对于品牌的态度和满意度，将顾客忠诚度由高到低划分为以下6种类型： 感情型忠诚顾客：此类顾客喜欢公司的产品或服务，认为该公司的产品或服务符合自己的品味、风格。 惯性型忠诚顾客：由于固定的消费习惯带来的顾客忠诚。 理智型忠诚顾客：经常重新对品牌进行选择，反复推敲消费决策。 生活方式改变型：顾客自身需求的改变，导致消费习惯和方向改变。 理智型顾客：通过理性的标l准选择新的品牌，经常反复比较消费。 不满意型顾客：因为曾经的不满意购买经历而对品牌重新考虑。三、影响顾客忠诚度要素分析 众多专家学者多年来以不同的研究方法、研究角度在不同行业进行了大量的研究,提出了许多影响顾客忠诚的因素。 李妮蔚等研究认为影响顾客忠诚度的核心因素是质量与服务、信任营造以及顾客消费体验这三个方面[2]。 赵凯、李艳军、徐龙志认为顾客满意因素、顾客价值因素、转移障碍因素将影响顾客忠诚度。菲利普科特勒认为顾客价值是一种让渡价值,是总顾客价值与总顾客成本之差，其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，总顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价。很多研究已经证明顾客价值对顾客的消费态度和再次购买意愿起着决定性的作用，顾客价值越大，顾客越忠诚于企业。顾客忠诚与否取决于顾客对转移利益与转移成本的权衡，对于理性的顾客来说，只有当转移利益大于转移成本时，转移才会发生，当顾客感觉转移后得不偿失时就会保持忠诚[4]。严浩仁认为顾客忠诚是顾客满意、关系信任和转换成本等因素直接驱动的结果，顾客忠诚的形成还受制于产品经验、利益相关性、替代选择性和产品复杂性等情景因素的调节作用，也就是说，顾客忠诚的形成受顾客特质和实际消费情境的影响，这些因素在实践中对企业与顾客之间长期关系的建立和维持具有复杂的作用机制[9]。 总之结合各参考文献结合而言可从以下几方面分析： (1)从企业所处行业分析企业的产品是否会给顾客在购买后带来风险；产品的卷入程度；媒体手段；企业文化等会影响顾客忠诚。而耿改智认为企业的产品在顾客所购买的商品中的重要程度会影响顾客忠诚度，这与产品能够解决消费者怎样的问题密切相关[10]，一般对于消费者来说引起他们重视的是比较重要的购买，对于通过自己慎重选择最后作出购买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。 除此之外林娜对此认为产品的转换成本[12]也会对顾客忠诚有影响，产品不论价格高低，消费者一旦选择便面临着长期使用的情况，有时并非消费者自愿，而是换一种新产品要面临着放弃原有产品所带来的物质或者精神上的损失。 (2）从消费者角度分析 刁炜卿从消费者的风险知觉分析顾客忠诚，他认为从消费者的风险知觉来看，高风险知觉者更可能忠诚于他们习惯用的老牌子，他们风险的心理承受能力致使他们不轻易换用不同的品牌[11]。消费者所处的社会阶层也对顾客忠诚度有影响，邵兵家觉得低消费阶层往往比富裕的消费者更忠诚于品牌[3]，因为他们难以承受调换不同品牌而犯错误所带来的风险。 其他专家则认为消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的程度，以及如盛朕业，才凤艳学者认为消费者的创新水平[15]等等也会对顾客忠诚度产生影响。四、提高顾客忠诚度策略 1．建立稳固的渠道 要保证顾客方便、快捷的得到公司的产品或服务，渠道的稳固至关重要。杨春富对此的观点是要有不同的对渠道的政策，保持渠道通畅，保证渠道和厂家的共赢是永恒不变的黄金定律之一[5]。 2．持续塑造公司的良好形象 形象是企业外在最好的名片，这里并不是指只有世界500强或国内大型企业才有良好的公司形象，中小型公司同样可以拥有好形象。魏玉芝，李凤艳学者认为一个公司负有社会责任感、恪守社会道德准则、诚信经营、关爱职工的企业往往具有良好的外在企业形象[13]。 3．让忠诚顾客看到自己的利益 刘荣，齐佳音研究认为企业品牌管理部门和企业决策者们必须测算顾客的终生价值[7]，为持续消费企业产品或服务的顾客提供更多的优惠、更多的回报。 4．建立企业自身标准的产品和服务指标 以企业独特的文化带给顾客不同的身心体验的同时，如果有条件的话，尽量建立自己的标准产品体系和服务指标在百度百科中有详细介绍。一方面能够烘托和渲染企业的独特个性，另一方面让顾客的转换产品和服务的成本加高，可以建立起相当有效的一道壁垒。 5．善于利用公关媒体手段引导和教育顾客 公关在企业中始终是重要的市场手段，相对广告来说，公关活动不光能建立品牌美誉度，也能提高知名度和忠诚度。如从事公益事业，慈善事业的活动能让自己的顾客的忠诚度大幅提高。同时，有研究者如赵凯，李艳军，徐龙志等认为忠诚度顾客还需要培养和教育[4]，企业可以通过公关活动和传媒来传递相关信息，达到培养和教育顾客的目的，一些免费的培训项目也是一种有效的公关互动活动。 6．理解顾客不断更新需求，加强企业创新能力 顾客的需求并不是一成不变的，尤其是时尚类消费品，快速消费品类，电子类消费品，因此雷大章研究认为必须建立精确的顾客需求和竞争状况收集分析体系[6]。 五、总结 经济全球化的不断发展，国内外各企业竞争变得更加激烈，这使得企业必须找到自己的目标顾客群以及培养顾客的忠诚度，才能保持较为持久的经营、获得较高的利润水平。因此，顾客忠诚度受到广大企业的关注，成为企业赢得较高市场占有率的焦点问题。通过对顾客忠诚度的基本内涵以及相关文献研究进行全面审视、分析，我们可以对顾客忠诚在企业中的作用及影响一个大致的把握，对如何提高企业有效的客户忠诚进行创造性有效性的总结，深化研究，从而更好地指导企业管理实践，提供启示指南。对于这个竞争日趋激烈的市场，客户忠诚度变得尤为重要，正因如此，我们对其研究显得更有价值。参考文献：[1]蒋国平、戴万亮，基于资源观的顾客忠诚问题研究，现代管理科学，2007（6）：1[2]李妮蔚、李政、高福霞、李志，我国顾客忠诚度研究文献述评，现代管理科学，2006（1）：1-2[3]邵兵家，《客户关系管理》北京.清华大学出版社，2010年[4]赵凯、李艳军、徐龙志，服务企业顾客忠诚的影响因素与培育策略研究，现代管理科学，2006（11）：1[5]杨春富，《营销渠道管理》，南京东南大学出版社，2010年[6]雷大章，顾客忠诚管理研究，管理前沿，2005（5）：2-3[7]刘荣、齐佳音，基于文献萃取法的客户终生价值动态影响因素研究，中国管理科学，2010年2月第18卷第1期[8]戴达鹏、陈际明、曾毅、蓝云，基于企业视角的顾客忠诚研究，企业管理，2008年12月[9]严浩仁，试论顾客忠诚的影响因素与理论模型，商业经济与管理，2005（4）：2-3[10]耿改智，影响顾客忠诚度的因素探析，商场现代化，2007年10月[11]刁炜卿，电子商务环境下顾客忠诚度研究，现代营销(学苑版)，2013年6月[12]林娜，培养顾客忠诚度比推销商品更重要，国际商报，2009年8月[13]魏玉芝、李凤艳，顾客忠诚度影响因素及提升策略研究，辽宁行政学院学报，2012年11月20[14]凯瑟琳.辛德尔，忠诚营销:E时代的客户关系管理，中国三峡出版社，2001年第1版[15]盛朕业、才凤艳，顾客忠诚的内涵及价值衡量，商业时代，2006年9月10日
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