毕业论文课题相关文献综述
一、论文研究背景及意义
1、研究背景
服装行业作为我国的支柱产业，在国民经济发展中地位重要，历来备受我国政府的重视，政府先后出台了一系列政策扶持鼓励其不断优化升级。2010年11月发布《纺织工业十二五科技进步纲要》。明确提出到2020年实现纺织强国的战略目标，坚持以科学发展为主题，以转变经济发展方式为主线，以市场为导向，充分发挥科技第一生产力和人才第一资源的重要作用，提高行业自主创新能力的提升和整体技术素质，加快产业结构调整和产业升级，为把我国建成纺织强国提供强有力的科技支撑。
随着全球化进程的推进和世界一体化步伐的加剧，我国在国际市场上的影响力越来越大。近年来，随着我国经济的快速发展，服装行业也日益兴盛，与此同时，大众对服饰及其品味的需求也逐渐提升。国际知名时装品牌从20世纪80年代后期开始逐步进入中国市场。目前在中国市场大约有60多个世界高端时装品牌和500多个世界知名时装品牌。在北京和上海等经济发达的中心城市,不仅高端时装市场为国际品牌所占据,而且国际知名时装品牌已开始向中高档,甚至中档服装市场快速渗透。不仅老牌时装品牌如范思哲、纪梵希、阿玛尼、圣罗朗,甚至一些相对年轻的时装品牌,如马克雅各布、罗伯特卡瓦利等,都能在国内大中型城市开设了专卖店。在大众市场上,国际二线、三线品牌进入中国的速度越来越快,数量越来越多。近三年来,国际著名的快时尚品牌,如ZARA、HM、CA等纷纷进入中国市场,定位于大众档次的中国本土品牌面临着巨大的竞争压力。本土服装品牌如何寻求发展和突破提高知名度,成为整个产业亟待解决的核心问题。
根据国际知名的咨询公司麦肯锡公司评估，到2025年，中国的各大城市中的上
层消费家庭将接近2.2亿，他们每年人均的服装消费将达到5000美元1.25万美元，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需切切实实成为了我国服装行业发展的原动力。国内企业成熟壮大、国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，国内中小企业在夹缝中找寻生存之道。未来的中国服装市场新一轮"洗牌"时代已经到来。
2、研究意义
美国波士顿咨询公司在北京发布的报告中指出今后10年，由于中产阶级和富裕者队伍迅速扩大，中国时装市场规模预计将再增长约两倍，到2020年接近人民币1.35万亿元。面对如此巨大的市场，众多的国际知名服装品牌如瑞典的HM、日本的Uniqlo、西班牙的ZARA以及荷兰的CA等，已经纷纷进军中国市场与中国本土的服装品牌展开激烈竞争，国内的服装企业受到严重威胁。同时国内企业高端市场占有率不高。随着国民生产总值和国民消费指数的不断上升，随着人们消费意识的不断增强、消费理念的愈发成熟，中国的服装消费市场已进入了消费升级的时代。但是，由于国内服装企业在产品设计、品牌以及营销等方面存在问题，他们在高端市场上的占有率不高，大部分高端市场被国外名牌垄断。因此谁来撬动巨大的中国服装市场，作为知名度不高的中国本土品牌做好品牌推广工作显得迫在眉睫。
本文研究的目的是探讨中国本土时装品牌在品牌推广中存在的问题，并根据问题提出相对应的品牌推广策略，以此为其品牌推广的实践提供理论依据与方法支持，具有积极的理论及现实意义。
从理论意义来看，目前国内关于时装品牌推广策略的研究还比较少，并且仅是集中在分析一个或几个代表性企业，而从宏观层面入手分析其品牌推广策略的系统性研究和总结几乎没有。本文通过典型企业的案例分析，尝试提出具有普遍适用性的中国本土时装品牌的品牌推广策略，具有较高的创新性，促进品牌推广理论的发展。
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