文献综述
本文主要研究的是美妆直播意见领袖对消费者购买意愿的影响，其文献综述主要涉及到美妆网络直播、意见领袖和消费者购买意愿三个方面的研究进展。
1.1美妆直播文献综述
1.1.1网络直播营销的概念
2016年被成为 “中国网络直播元年”，各种网络直播平台呈现井喷式发展。网络直播营销也应运而生。由于其兴起的时间较短，目前学术界对于网络直播营销还没有作出权威的定义。谷虤[1]（2017）认为，直播营销是以直播平台为载体，以视频、音频直播为手段，在现场随着事件的发生与发展进程同时制作和播出节目，最终达到企业获得品牌的提升或是销量增长的目的。尹峙[2]（2017）提出，直播营销是由营销组织在互联网环境下主导实施的新型媒体营销传播过程，基于消费者需求导向，以在线视频实时直播为载体，与消费者建立双向互动的关系。
通过对上述文献的阅读，本文认为网络直播营销是以网络直播平台为载体，以视频、音频直播为手段，与消费者进行实时互动，直接激发消费者的购买欲望，从而达到直接或间接营销的目的。
1.1.2美妆网络直播营销模式研究
经过了野蛮生长，目前网络直播行业已经进入了较稳定的发展阶段，形成了几种主要的营销模式。袁琦[3]将其总结为三种模式：“电商平台内部搭建直播平台”、“电商与直播平台进行合作”和“电商直播模式的平台”，同时，也指出了当前存在的营销模式同质化严重等问题。针对美妆直播营销，张雨亭[4]等认为存在四种模式：“电商平台”、“电商＋直播形式”、“媒体转型直播”以及“品牌美妆直播”；根据参与对象的不同，许一丹[5]将美妆直播分为了“网络直播＋网红”、“网络直播＋电商”、“网络直播＋明星”、“网络直播＋个人”四种模式。电商和直播是一种双赢的模式。它利用意见领袖和粉丝经济，活跃了直播平台，同时有效地解决了电商平台目前流量瓶颈的问题，更加符合消费者购物碎片化的趋势。
1.1.3直播营销的优势
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