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一.应用与发展
（一) 农村电商“增收”扶贫效果的理论分析
依据行为经济学理论，农牧户在实施某种行为之前是理性的，且关注财富值的变化程度，对价格 或潜在赢利机会有更快速的反应 。农村电商兴起的经济本质是实现 消费者和农村网商的双赢。当参与电商后，农牧户的净收益大于传统销售方式的净收益时，农牧户个 体会选择电子商务销售。在农村牧区传统的销售模式是中间商收购，中间商在分销渠道中起到了连接农牧户和消费者的重要桥梁，因此中间商会利用信息与资源不对称优势，压低农畜产品收购价格，抬高农畜产品销售价格，从而获取高额利润。而电子商务市场剔除了中间商的作用，直接对接消费 者，避免了双方的利益受损。在电商市场中，农牧户解决了信息资源不对称、分销渠道 冗长的关键问题，在一定程度上缩短了农牧户与消费者的时空距离。通过传递有效的市场信息为农牧户提供有效的生产指导，电子商务有助于提升网商搜集和利用信息的能力，更好地引导生产，解除滞销问题产生的根源，改善农牧户自身市场地位，摆脱中间商对价格制约的命运，进而增大农畜产品销售的利润空间，实现电子商务“增收”的扶贫效果。 电子商务促进贫困户增收的内在逻辑还表现在销售量的增加。在网络市场发展过程中，电商为 传统产业带来了较大变革，不是单纯地对传统市场的冲击，而是呈现出电商市场扩大效应。众多研究也表明，电子商务能够促进农牧户扩大市场份额、挖掘潜在客户以及开发新市场。假定在传统销售方式中，农畜产品收购价格为 P0，中间商等流通成本为 C( n) ( n 代表中间商数量) ，此时对应的市场需求量为 Q，农畜产品市 场价格为 P1，即 P1 = P0 C( n) ; 在电子商务市场中，农畜产品销售价格为 P0rsquo;，流通成本为 C( 0) ，即没 有中间商等分销渠道，此时对应的市场需求量为 Qrsquo;。当中间商数量越多，流通成本越高，农畜产品市 场价格越高( P1＞P0rsquo;) ，则市场需求量 Q 明显小于 Qrsquo;。也就是说，在其他条件保持不变的情况下，电商市场促进了农畜产品市场需求量的增加。另外，搜寻成本的高低决定了消费者的购买成本和购买数量，搜寻成本越低，消费者购买选择越频繁，电子商务恰恰能够促进生产者和消费者之间的信息有效对接，消费者搜寻成本降低，让更多的消费者知道其产品更多的内在价值与理念，加大了农牧户网商与消费者之间的购买黏性和口碑宣传度，将潜在消费者变为现实消费者，进而提高消费者的购买意愿，扩大其市场需求量。对于农牧户而言，市场需求量和销售量增加，农畜产品市场价格不再受中间商的压榨，提高了市场价格，又降低了流通成本，结合供需理论，发现农牧户的家庭纯收入是增加的，即体现了电商“增收”的扶贫效果【1】。
二、我国农村电子商务发展现状
（一）政策制度倾斜力度持续 加大党中央、国务院对发展农村电 子商务极为重视，近年来，国家层面接连出台《推进农业电子商务发展行动计划》《“互联网 ”现代农业三年行动实施方案》《关于促进电商精准扶贫的指导意见》《关于深入实施贫困村“一村一品”产业推进行动的意见》《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》等指导性、政策性文件，为加强农村电子商务建设提供了行动纲领、明确了实践路径，为推动农村电子商务提质升级提供了有效抓手和有力指引。（二）互联网普及率持续上升近年来，随着国家“数字乡村”“互联网 农业”战略部署持续深入推进，农村网民数量呈现快速增长趋势，农村互联网用户基数不断扩大。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2006年以来，我国农村网民规模呈逐年上升趋势，2017年突破2亿，达到2.01亿人。2019上半年中国农村网民规模达到2.25亿人。到2020年3月，中国网民规模为9.04亿，其中农村网民规模为2.55亿，占网民整体的2 8 . 2 %，较2 0 1 8年年底增长3308万；城镇网民规模为6.49亿，占网民整体的71.8%，较2018年年底增长4200万。同时，各大电信运营商根据国务院统一部署，降资费、强服务，互联网不再是高高在上、城里人的专属，广大农村村民入得了网、上得起网、玩得转网成为十分普遍的现象【2】。
三、制约农村电子商务发展 的瓶颈问题
（一）农业电商销售方式单一我国拥有丰富的农产品资源，各地都拥有非常好的农产品，却没有一些家喻户晓的农产品品牌。农产品品种较多、附加值却不高、又不易存储等特点，使得农产品不能统一加工、销售。导致目前线上农产品销售方式单一，无法满足人们个性化需求。（二）农业电商人才比较稀缺青壮年回乡创业回流比例较少，精通网络技术、网络营销、物流管理、农业生产的复合型人才和行业带头人更是极为匮乏；电子商务人才引进、培养、保留机制尚未建立，从业人员所需的专业知识靠口口相传和个人自学，不系统、不全面，专业层次较低，导致农村电子商务人才严重短缺，产业发展潜力不足【3】。（三）农村地区信息物流发展比较滞后基础设施不完善，县乡农业电商信息服务平台还不健全，尤其是很多老少边穷山区还存在网络盲区；信息更新不及时，村民无法及时了解农业市场动态，跟不上市场实际需求，供销两级脱节。农产品仓储、冷链、装卸载、初加工等基础设施布局不合理、数量不充足；运输效能、冷链技术、包装技术比较落后，由于生鲜农产品特殊的要求，运输过程中的农产品损失率较高，达到30%；第三方物流公司物流网络覆盖率低，运输链路长、时间久，未能解决“最后一公里”的问题【4】。
四．乡村振兴战略、网络扶贫与贫困地区电子商务进农村高度吻合
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