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文献综述
- 前言
随着互联网技术的飞速发展，生鲜产品电子商务蓬勃发展，生鲜电商的市场规模不断扩大。然而由于生鲜产品的特殊性，企业在发展的道路上也充满了艰难，目前生鲜电商处在转型发展的关键期。本文首先对生鲜电商的现状和生鲜电商消费者现状进行分析，明确目前生鲜电商发展前景广阔、生鲜电商消费者消费潜力巨大的现状，指出分析消费者购买意愿研究的必要性。并以每日优鲜为例，从消费者期望、个人特征以及对生鲜电商平台的感知方面分析。然后，以问卷调查的方法，得到消费者对生鲜电商购买意愿的关键因素，运用交叉法分析消费者意愿，不同消费者群体购买意愿的差异，以及选择每日优鲜的意愿及其影响因素，为生鲜电商发展提出建议。
- 国内外研究
1、国外文献
国外的物流发展和电子商务的起步早于我国，生鲜电商的发展也比我国成熟，生鲜电商的价值引起了国外学者的关注。生鲜产品电子商务而言，国外学者对于生鲜电商的研究主要从供应链管理，冷链物流及物流服务进行分析。由于生鲜产品的特殊性，控制好食品供应链上的产品质量对食品行业来说非常重要，他们把食品质量因素引入到食品供应链的生产和分配决策之中，并通过混合整数线性规划模型的方法进行验证（Aiying Rong et al，2011）。冷链物流是物流行业的重要组成部分，更是制约生鲜电商行业发展的瓶颈。 认为大多数情况下食品浪费和腐烂都是由于物流管理不当造成的，提出采用无线传感器、通信系统以及气体传感器等进行解决（Reiner Jedermannetal ，2014）。国外的学者在物流服务质量方面做了很多研究，其中应用最为广泛的模型是SERVQUAL模型和LSQ模型，之后的很多研究都是在其基础上演化而来的。而对物流服务的研究可基于SERVQUAL模型进行调查，得出不同的细分市场需要以不同的方式评估服务质量水平，进而提出了衡量货运公司物流服务质量的方法（Milorad Kilibarda et al ，2016）。
而消费购买意愿是消费者购买行为发生的必然过程，是行为发生前的决定。通过对经典的西蒙决策模型进行扩展，消费时间、消费成本以及对渠道商的满意度在某种程度上会影响消费者的决策行为(Kohli等人，2004)。在基于技术接受模型对网络消费者网上购物行为的影响因素进行了研究，从购物消费者的年龄、性别以及收入状况分析消费者购买意愿，研究结论显示，在经济变量适中的情况下，网络购物经验和电子消费感知对消费者的网上购物行为没有影响，大多数的消费者适合进行网上购物问（Jimenez等人，2011）。 电子商务的发展在某种程度上加速了企业的转型升级，同时还增加了企业的客户流量和利润。但在发展的过程中仍存在一些不容忽视的问题，比如:产品质量差、交易支付有风险、虚假宣传等，这使得人们对电子商务的信任程度降低，形象了生鲜电商的发展（Kim ，2012）。
2、国内文献
近几年,我国生鲜电商正处于快速转型阶段，面临着许多的挑战。对产品本身而言，生鲜产品的新鲜性是消费者最关注的，其中冷链物流是保证生鲜新鲜质量的关键，也是解决物流成本的重中之重。线上生鲜产品网站平台为消费者提供的冷链物流服务状况，结合分析所得的相关数据，总结了我国当前生鲜农产品冷链物流存在的问题（陈镜羽，黄辉，2015）。指出针对这些问题，同样有一些对应的措施:加大相关领域的知识宣传;加强和完善冷链物流的基础设施建设:增加相关知识的人才储备;通过鼓励和促进第三方冷链物流企业的发展来提高冷链物流效率和降低成本（王红梅，2016）。在对第三方物流企业特征进行研究的基础上，建立了以核心能力、解决方案、实施能力和成本控制为维度的物流服务质量指标体系（肖和英，2018）。实现冷链物流快速配送的目标，提出了一种基于“最后一公里”物流配送的区域划分方法（李娜，2019）。
与此同时电商以消费者规模为前提的盈利机制，扩展消费者市场，有助于全方位应用大数据，助力企业智能化运营，从整体上降低生鲜电商的运营成本（王美玲等人，2019）。陈道志以北京生鲜产品的销售为例，基于消费选择理论建立了一种支付意愿模型并采用Logit模型研究，分析了该区域物流服务对消费者通过电子商务平台购买生鲜农产品支付意愿的影响;分析出配送时间是对消费者支付意愿影响最大的因素，其次是生鲜产品质量（陈道志，2013）。林家宝等采用问卷调查的形式，调查了六个不同因素对水果电子商务信任的关系，通过信度、探索性因子、验证性因子和假设检验分析得出:产品特性对水果电子商务信任的影响最为显著（林家宝等，2015）。在针对农产品细分中的生鲜农产品,基于UTAUT模型,根据生鲜农产品网购的现状与特点，对生鲜农产品网购行为理论模型的主要变量进行改进;并结合网购生鲜农产品的消费者行为特征,用健康意识、月均支配收入,修正生鲜农产品网购行为理论模型中的调节变量（晏梦，2018）。
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