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文献综述
社区团购是一种基于当地居住社区的区域化、小众化、本地化的团购形式。社区团购以生鲜农产品作为切入点，是一种依托社区和社交关系进行商品流通的新型零售模式。它从2016年就小有发展，在2018年处于风口浪尖的位置，经过了一番波折与淘汰，2020年的社区团购因为新冠疫情以及各大互联网巨头的加入迎来了爆发式增长。社区团购的底层流程是：平台或商铺通过社区团购平台发布团购信息，居民通过平台内展示的或者自己搜索到的信息，找到想要团购的产品或服务，直接在线预定，送货方式大多为到店自提。此外店铺应当担任的角色和作用，则由团长替代。而在小有规模的社区团购平台中，商品的流通包括至少三个节点，从货源到仓库再到提货点，配送时间一般是次日达。整体上看，社区团购的初期目标是以电商平台团购生鲜农产品的新型零售模式替代传统生鲜店铺，长远目标则是以生鲜农产品为切入点，慢慢发展到日用品、快消品等多样化的社区经济和本地生活场景。
本章主要介绍国内外社区团购相关文献、理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型及其发展，为论文研究假设的提出奠定一定的理论基础。
2.1 社区团购相关文献
2.1.1 社区团购出现的背景
团购模式最早开始于2009年美国的 Groupon网站，该模式下用户可以针对网站的娱乐、健身餐饮等服务提前在网站上支付，当购买同一服务的人数达到某一数量时团购便可成功，购买者便可以优惠的价格到线下商店享受服务。这种模式既能给商家带来更大的销售额，也能使消费者享受到折扣，所以很快国内出现大量模仿该模式的团购网站，例如美团网、拉手网等，网络团购用户快速增长[1]。
社区团购自问世以来发展十分迅速。社区团购最早出现在2014年，与传统网络团购不同，社区团购基于线下真实的小区，由社区团长（多为社区周边店铺的经营者或社区居民）通过移动社交平台进行开团预售，将同一区民的需求汇总后统一处理，之后货物会送到团长家中或店中，由小区居民上门自提或送货上门。社区团购的运营简单，这种无店铺模式免去了店铺选址环节并免除了租金成本，团长的管理和培调成本也低，所以这种运营模式可以快速模化复制，促使社区团购快速发展[2]。
2.1.2 社区团购的发展及现状
2016年，社区团购最早在长沙兴起，在2018年下半年发展到顶峰，在资本寒冬中，食字会、呆萝卜、你我您等平台都获得了大额融资，众多玩家入局以及资本的追捧，仿佛让人回到了当年的“千团大战”，根据中商产业研究的数据显示，2020年中国拼购电商的用户数预计会达到5亿人。
社区团购的本质实际上是社区OTO，是一种电商模式的微创新，并非完全的新鲜事物，但其能够获得资本追捧，成为2018年乃至2019年火热的投资赛道主要是因为拼团市场各方面的有利条件已发展成熟：“拼多多”类的社交电商对市场进行了充分教育，微信成为超级流量入口，关系营销平台以及消费分级与下沉市场的到来[3]。
社区团购的竞争组织可以大致划分为六类：一是传统商超，如物美、永辉等；二是线上商超：天猫超市、京东超市等；三是同城生鲜零售平台，如盒马鲜生、每日优鲜等；四是便利蜂等社区便利店；五是本地生活平台，以美团、饿了么为主；六是淘宝、拼多多等头部电商[4]。
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