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电子商铺在线评论对消费者购买行为影响研究
文献综述
摘要：随着科技的进步，经济的飞速发展，人们的生活水平逐渐提高。而网络科学技术的不断推新又改变了人们以往的生活方式，日常生活、办公、沟通、出行等都离不开网络。与此同时，网购成为了一种主流购物方式，人们可以足不出户在线上购买生活所需品，真正享受到了网络给人们生活带来的便捷。但同时，网络上的信息混杂、网络欺骗等事件时有发生，即使在无虚假信息的情景下，网络信息的大量性、多样性使消费者也难以区分其是否有效和可靠。基于此，本文主要针对淘宝购物网站进行研究。
本文具体研究方向和内容为在线评论对消费者购买决策的影响，以在线评论质量为自变量，中介变量除以往的感知风险外加入消费者的信任，并加入品牌信誉作为调节变量，购买决策作为因变量，研究以上变量之间的影响关系。其中，在线评论质量以评论内容、评论数量、评论时效性、评论效价以及评论形式、评论人资信度作为主要观察变量。本文根据前人的研究结果以及现实生活中的现状提出可能的假设，通过统计学软件 SPSS以及结构方程模型Amos进行数据的处理，并对模型的构建和拟合度分析，使模型达到最优，从而验证假设。
关键词：在线评论 感知风险 信任 品牌信誉
1在线评论概述
1.1在线评论概念
在线评论是一种新兴的市场现象，Bickart（2001）认为其是在线口碑中最重要的一种形式，在产品信息渠道中扮演着中流砥柱的角色，在消费者购买决策的过程中起着举足轻重的作用[1]。因为消费者对购物网站上购买和享受过的产品或服务给出评价和看法，这种评价和看法对其他消费者有重要的引导作用[2]。Kim（2008）认为，在线评论是潜在、实际的或者前度的消费者对有关产品的正向的或是负向的看法以及评价，并且这种评价和看法能够通过互联网被广大群众所知晓[3]。而Xie Jinhong（2008）则强调在线评论的用户导向性特征，指出在线评论与消费者之间存在着紧密的联系[4]。Park和Lee 在2009年指出在线评论是对消费者的购买决策影响最大的一种信息来源，它包括购买者对商品的使用效果、特征、质量、价位等内容阐述，这种信息通过网络进行传递，在已购买者和未购买者之间可以进行信息交流。在线评论者是信息提供者和信息推荐者。扮演前者时，它向广大消费者提供有利于用户购买决策的信息；而扮演后者时，它作为一个媒介，以前的消费者通过这个媒介向当前的消费者提供信息，以帮助其做出决策[5]。
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