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电子商铺信用评价体系对购买行为影响研究
文献综述
摘要：随着互联网在国内的普及，人们的日常生活方式逐渐发生改变，而此时，也产生了一种新兴的商业模式——电子商务。在电子商务中有三大支撑点，信用评价体系，物流以及支付方式。由于在网络上无法对产品进行实际地触摸和体验,因此信用评价体系所反映出来的产品的特点则作为消费者进行决策的很重要的因素。并且，由于信用评价体系中的多数部分均由消费者体验而得来,因此信用评价体系与网络口碑营销具有较为一致的特征。
关键词：电子商务；信用评价；网络口碑；购买行为；购买意愿
1 前言
电子商务迅速发展，人们开始关注各电子商务平台的信用问题。电子商务进入中国已有近十五年年时间，从一开始的并不受关注，到现在遍地开花，其发展的势头着实可观。网络的开放性和虚拟性，使得在电子商务突飞猛进的发展过程中,诚信成为了制约中国电子商务发展的瓶颈。各个电子商务平台的用户也愈发地开始关注平台、产品的信用问题。2013年，中国电子商务协会进行的调查显示，大约有26.34%的个人和23.5%的企业认为，在电子商务中，信用问题最令人担心”。
电子商务平台的信用评价体系建设开始被重视。现有电子商务网站信用评价体系用以保证网上交易的公平性和安全性,在一定程度上具有比较好的效果，但仍然存在-些不足。如在我国目前成交额最高的电子交易平台——淘宝上，屡屡出现“刷信誉”以及评价不真实的问题，导致消费者受到这些评论的影响，购买了这些劣质的商品，直接危害到了消费者的利益。同时，“职业差评师”的出现也使得许多卖家苦不堪言甚至入不敷出。国内的一些专家学者指出，其较为简单的信用评价体系是导致以上两个问题出现的关键原因。因此，包括淘宝在内的多个电子商务平台已经开始慢慢地改革自己的信用评价体系。 多位学者也认为,我国应该加大力度支持完善电子商务信用体系的建设。
2 概念综述
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