文献综述
摘 要
弘扬优秀的传统文化是当前国民文化素质建设中的重点。人为利往，鸟为食亡。将传统文化融入到现代商业中不失为一种弘扬优秀传统文化的好方法。如今的科学技术飞速发展，互联网，移动客户端和多媒体技术极速前进，电子商务也深深地在互联网中扎根，并占有一席之地。将传统文化与商务结合起来，一种新型文化产业便应运而生，传统文化IP无疑是一种具有强大影响力的跨界文化元素。为了诠释中国独有的东方美学，呼吁大家关注和发扬优秀传统文化，需要启动活化模式，用独特的东方气质，找到新的突破口来更好地传播中国传统文化。
关键词：传统文化IP;主成分分析；S-O-R模型；
1 传统文化与文化认同
在人类发展的悠久历史进程中，我们伟大的中国人民所创造出来的、凝聚着中华儿女心血和智慧的优秀传统文化，为世界文明添上了浓墨重彩的一笔。一个国家要实现真正意义上的强大不仅仅要有强大的经济实力和军事实力，还需要靠文化和教育的软实力。弘扬优秀的传统文化是当前国民文化素质建设中的重点。将传统文化融入到现代商业中不失为一种弘扬优秀传统文化的好方法。如今的科学技术飞速发展，互联网，移动客户端和多媒体技术极速前进，电子商务也深深地在互联网中扎根，并占有一席之地。将传统文化与商务结合起来，陈琼[[1]](2017)详细归纳分析用户需求，并结合实例从商业运用和传统文化内涵之间的切换来进行分析和研究，提出了诸多在传统文化中创造价值的方案。
适当的将传统特色文化因素添加到电商平台中，龚正[[2]](2015)研究结合公司的实际运营模式，开展基于区域特色文化的电子商务模式研究，结合理论分析和公司实际运营经验，概括出将区域特色文化与电子商务相结合的模式。高凌[[3]]（2018）发现文化认同对消费者非物质文化遗产产品购买意向有正向影响作用。传统文化的存在及其丰裕度本身是无法对电商平台用户产生影响的，但是人们对于传统文化的文化认同却会影响自身的消费行为。
Sussman N M[[4]](2000)从人文社科的方面来对文化认同进行解读，认为文化认同即人们对于传统文化、生活方式和价值观的认同感和归属感。文化认同是在同一个社群中长期共同生活的人们所形成的对最有意义的事物的肯定。在差异化的文化认同水平上个体会拥有各异的心理活动和姿态，因此造成各异的消费行为。与此同时消费者凭借消费行为得以收获、建立和保持身份认同。Brucksm[[5]](1985)将消费者知识划分入心理认知的范畴,是一种类似于记忆的信息，消费者知识将会对消费者的思维逻辑和行动模式潜移默化地形成影响。同时，Philippea[[6]](1999)认为消费者知识是人们进行消费选择和应对消费问题等消费行为时用来参照的经验性信息。Arielyg[[7]](2012)表明尽管全球一体化会削弱民众对于本国文化认同,然而数据显示全球一体化发展到某一特定时期,会导致民众的自身归属感和安全感的遗失,从此思考与有着找寻自身价值和自我身份认同，这使得文化认同被增加。文化认同对消费者行为能产生的积极的正面影响，张冕[[8]](2014)指出较高的用户依存感在社会化商务中会对用户行为造成正面影响，且电商企业不仅需要重视传统的电子商务中影响用户行为的因素，而且需要在社会化商务中为用户创造一种组织成员之间相互依恋的亲切认同感。
文化认同的核心是对某一社群基本价值观点的认可，作为精神桥梁一样的存在来将群体连接起来，同时也是群体得以延续生息的精神基础。从另一个角度来看，消费是消费者对商家所提供产品的与服务接纳的过程，而商家提供的产品与服务被接纳则需要消费者的认可。通过对文化的认可转到消费者对自己身份的认可，是传统文化参与到消费活动中必不可少的一个条件。并且实现对电子商务网站的认同和商业模式的认同，才能实现消费认同的最终目的。可以将其看作传统文化在商务运作中的增值服务，是商业进化的过程，也是文化适合顺应的表现。类似的通过电子商务网站空间和氛围的烘托对用户的文化选择趋势进行引导认同的过程，也经过对用户共同记忆的暗示以及对传统文化发扬和继承的鼓励来引导大众参与的行为。在这个过程中，消费者对自己传统文化成员身份认可，从而接受了电子商务网站本身及其的象征意义。
2 电商平台消费选择影响因素
2.1 感知价值
Zeithaml V A[9](1988)认为感知价值是用户在消费购买所的某一商品的过程中对该商品的利益感知与其为得到该商品所支付的成本对比之后的对于该商品效用的一种主观看法。并且在他的研究中发现消费者的感知价值能够对用户消费行为产生重要影响。Grewal D[10](1998)认为人们的消费购买行为是由其对所购买产品的利益预期与其将支付成本的比较权衡而决定的。Sheth J N[11](1991)认为顾客感知价值可以参照价值的不同类型将其划分为五个不同的维度：功能价值、认知价值、情感价值、社会价值和情境价值。张国政[12](2017)在研究顾客感知价值对农产品的购买意愿时发现上文中五个不同维度的感知价值都能正向作用于顾客的消费购买行为。马凌[13](2012)在研究消费者对于传统节庆旅游体验感知价值时，将感知价值按照不同的价值将其重新划分成七个不同维度：文化认知、享乐、社交、服务、经济便利、情境和功能，并且他认为在所有的价值维度中感知人文认同价值对消费者影响最重要。由此可以推断，文化认同通过感知价值对消费者行为有一定的影响。
2.2 用户依存
用户依存从字面上来理解即网站用户对于电商购物网站的依恋与温存。Cho C H[14](2007)提出依存理论的定义及观点，并且他认为依存理论能够在心理学上很好地解释消费者为什么需要保持一种良好的亲密关系，是心理学的重要基础理论。在用户和外界交往互动的过程里刺激迸发出的令人感觉愉快，难以割舍的心理感受即为依存感。张冕[15](2014)认为用户依存感是影响用户消费行为的重要因素，并且文化认同能够正向影响用户依存。消费者的文化认同能够刺激消费者对网络消费平台迸发出更激烈的责任归属感和依存感。所以，将用户依存感作为影响消费选择的中间变量，从而能够更加具体全面地解释文化认同对消费者消费选择电商平台的影响。
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