网络自营型和平台型销售模式对比分析文献综述
在21世纪的今天，随着互联网技术的不断升级和改造，电子商务发展和普及是必然趋势。国内外许多专家学者都在研究着如何发展电子商务和电商平台。学者吴徉在2019年发表的中国电子商务行业的发展趋势分析中提到：经济的发展带动社会的进步，人们生活幸福感随之提高，从而导致人们对生活各方面有了新的需求。为了顺应时代的发展，满足人们新的需求，导致电子商务行业的产生。电子商务行业是目前的朝阳行业，受到很多人的欢迎。电子商务让人们生活更加便捷，从而提高人们的幸福感。同年，姚伟波学者进行了大数据背景下我国电子商务发展对居民消费的影响研究，他首先结合国内外现有大数据，电子商务发展和居民消费的相关文献，对电子商务内涵进行了界定。接着利用Moranrsquo;s指数检验我国电子商务发展水平和居民消费的空间相关性，并建立个体固定空间杜宾模型分析大数据背景下我国电子商务发展水平对居民消费的实际影响。最后研究发现我国电子商务发展水平在不断提高,但区域间电子商务发展水平仍有较大的差距,空间分布呈现“东强西弱”的态势。由此可见发展电子商务成为必然。而且如何让发展适合中国国情的电子商务模式是现在众多学者和专家所要面对的主要难题。中国的电子商务虽然不如国外的亚马逊等电商平台发展的早，但是中国后来居上，发展速度飞快，势不可挡。现阶段，淘宝和京东作为电商平台的两大领头羊，不仅需要为中国电子商务发展做出表率，肩上更多的是社会发展和责任。董瀚霖学者在今年发表的社交电商平台责任研究中表达：在社交电商平台发展的同时,社交电商责任问题也随之产生,并成为社交电商平台发展的主要障碍。因此,如何完善社交电商平台责任相关的立法、制度成为了理论界、实务界的一个新课题。他根据社交电商平台责任为研究对象。在“避风港规则”、代理侵权责任等相关理论基础上,对社交电商平台责任现状、立法及实践存在的法律问题进行了剖析,吸收已有的研究成果,借鉴国外先进经验,提出了四点完善社交电商平台的对策与建议。一是国家要加强对社交电商平台立法的完善。二是社交电商平台应加强对平台内经营者、用户身份的注册和审核。三是社交电商平台应对平台中的内容进行积极引导。由此可见京东等电子商务平台发展的同时，必须肩负着社会责任。在电子商务平台发展的同时，必须坚持全面，多渠道发展。国外学者Gerhard Wagner和Hanna Schramm-Klein等学者在2018年发表的Online retailing across e-channels and e-channel touchpoints: Empirical studies of consumer behavior in the multichannel e-commerce environment中进行研究，此研究基于多渠道零售的方法和理论考虑，作者提出了一个对在线零售环境的增强视角，并通过在线调查和实验研究验证了这一多渠道电子商务视角。研究结果表明，网上零售可以分为四类，即电子渠道接触点，强调需要对“在线渠道”进行更加差异化的考虑。这项工作通过说明与技术相关的质量和情境相关的利益都会影响消费者对电子渠道的利用来推进营销研究和实践。进一步的研究结果表明，零售商可以通过提供对在线客户旅程有不同贡献的替代性电子渠道接触点（即特定的数字购物格式）来增强消费者的购物体验。这就完全印证了我国京东商城电子商务平台自营型和平台型两种不同销售模式出现和发展的意义。其中学者孙伊静就在2019年就京东营销策咯进行了研究并发表了中国电商购物平台的营销策略研究--以京东商城为例一文，文章通过从大数据和精准营销出发,充分结合京东商城的经营数据和营销模式,对于精准营销进行深入分析和总结。通过SWOT模型分析提炼出京东商城现存的营销问题,利用京东大数据驱动企业业务增长,提高企业的运营效率,有利于企业提供客户个性化、高品质产品及服务，最终得出精准营销不仅有助于我国电商平台提升营销能力,提升其市场竞争力,同时也有利于精准营销拓展到其他电子商务模式中。但是两种不同销售模式共存是否会出现问题，是否会存在恶性竞争而导致电子商务环境受到污染。就这一问题国内王勇等学者进行了电商平台自营和制造商直销的多渠道竞争策略研究，研究通过运用博弈论的相关原理,本文得出并分析了不同情况下电商平台和制造商的博弈均衡策略，最终得出当直销成本较低时，电商平台自营,制造商同时经营两条渠道;此时如果制造商的两条销售渠道竞争力都强,双方陷入囚徒困境,否则,电商平台利润改善,制造商利润降低，当直销成本适中时,最终博弈均衡策略为:电商平台自营,制造商只直销;此时,如果制造商的两条销售渠道竞争力都强、或平台渠道竞争力适中且直销渠道竞争力强,双方陷入囚徒困境,否则,电商平台利润改善,制造商利润降低。当直销成本较高时,若直销渠道竞争力强,双方将陷入斗鸡博弈。否则,最终博弈均衡策略为:电商平台自营,制造商不直销;此时,电商平台利润会改善,制造商利润会下降。但就平台型电子商务，也就是我们平常所说的c2c电子商务模式安全性和可靠性，我国学者李翘在2014年时进行了研究，在他撰写的平台型电子商务诚信评估体系研究一文中表示：诚信是市场经济有效运行的基础。他通过选取了13个电子商务平台样本,对指标体系进行了实证分析。通过因子分析的方法,对评估指标进行赋权,并对样本平台的综合诚信水平进行了评估,指出了现有平台在平台运营能力上的不足和在买方子生态系统诚信水平发展上的潜力。最后对企业和政府相关职能部门提出了建议,将提高平台运营能力和买方诚信水平作为重点对平台型电子商务诚信水平进行建设。而我国另一位学者谢丽蓉对于C2C平台型电子商务模式进行了研究，他在2016年发表了C2C平台型电子商务的多角度信任评价研究中表示随着互联网的深入发展,C2C平台型电子商务因购物的便利性大大得到了国人的追捧,但网络环境的虚拟性与跨时空特性等导致信息的不对称,使得部分商家恶意欺诈、信誉诋毁等有关的信任问题仍然得不到有效地解决。他认为建立一个基于参与者特性的多角度信任评价机制,对于指导C2C平台型电子商务的交易主体选择诚信的交易伙伴,开展诚信交易具有十分重要的意义。所以保障电子商务安全合理积极灵活的运用自营型和平台型才能使利润最大化。电子商务发展必然基于物流的发展，对于物流的研究，国内外学者的脚步一直向前，国外学者Xuelian Qin在The strategic analysis of logistics service sharing in an e-commerce platform一文中分析了物流服务共享的战略和经济影响。分析表明物流服务是电子商务中最昂贵的业务之一，在促进网上购物方面起着至关重要的作用。在大多数情况下，该平台会建立一个自给自足的物流服务系统来交付自己的产品，而卖家会将物流服务外包给第三方物流服务提供商。分析表明，当TPLP（第三方物流服务提供商）的物流服务水平和市场潜力较低时，物流服务共享会导致平台和销售商的双赢，而当TPLP的物流服务水平或市场潜力较高时，则会导致平台和销售商的双赢。而我们国内学者也对其进行了研究，程露露学者在电子商务与物流服务质量相互影响研究一文中利用对现有有关电子商务和物流服务质量研究基础上,分别对我国各省、市、自治区的电子商务和物流服务质量进行评价,同时构建回归模型研究了电子商务和物流服务质量之间是如何相互影响并提出改进建议。结果显示,我国物流服务质量总体上发展较为缓慢,物流服务质量水平呈现出由西部向东部阶梯状递增的趋势,区域物流服务质量与经济发展水平呈正相关。京东商城独特的物流模式使得它能够迅速发展和成为电商平台巨头之一。所以就京东电子商务模式，学者李敏在2016年撰写了京东电子商务物流模式分析一文来进行研究，他通过分析京东商城现行的主要物流模式的发展现状：以自营物流模式为主、与第三方物流合作模式以及新兴的众包物流模式为结合的综合物流发展。结合京东电商的实际情况,运用SWOT竞争分析得出其中最具竞争力的物流模式即自营物流模式。然后对京东自营物流模式运用层次分析法进行定量分析,对比天猫第三方物流模式竞争力情况,分析京东自营物流模式的竞争力。最终对京东发展提出建议和方案。在电子商务发展如火如荼的今天，电子商务的崛起，对于传统贸易既是一次挑战，又是一次机遇。学者金环和张闰坤在电子商务对实体经济影响的相关问题研究中明确表示：在新型电子商务销售模式广受欢迎的同时也冲击着传统的实体经济,但同样对实体经济有着明显的拉动作用。在严峻的市场形势下,二者相互融合、创新发展、取长补短,对于促进市场经济的发展具有重要的作用。
以上众多国内外专家和学者对我国电子商务运作模式所进行的研究，他们的学术研究成果是非常有用的，对我接下来的研究有着莫大的帮助和启示作用。目前进行我国电子商务销售模式研究是非常有必要的，它有利于我们不断完善和寻找出适合中国国情的一条特殊的电子商务发展道路，但是就平台型和自营型两种销售模式对比分析的研究目前还是较少，较片面的。所以之后我将以电子商务平台巨头之一的京东商城为例，利用统计学等方法，分析京东自营型和平台型两种销售模式的现状和运营方式，进一步利用数据和图表的对比，剖析两者各自优缺点和共同存在的问题，取长补短，最后根据问题提出相应的建议和解决方案。最终得出适合两种不同销售模式下的销售策略，以及以京东为首的电子商务平台如何能够根据各自不同的需求和产品的不同，灵活的运用两种销售模式，让其协调运作，使利润最大化的结论。进一步优化电子商务销售模式，使中国电子商务能够更好的发展。
资料编号：[252071]
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