文献综述：考虑消费者信任的网上交易平台服务质量提升研究
- 引言
本篇论文在考虑消费者信任的基础上，对我国网上交易平台服务质量提升进行研究。随着经济的迅速发展，网络带给了人们很大的便捷之处，人们在网上购买东西就是一个显著的表现。然而，电子商务自身具备的互联网属性加上部分在线商品提供商的不规范操作，增加了消费者网络购物的风险，这使得消费者对电子商务缺乏信任这个问题层出不穷。
同时，网上交易平台的服务质量也是我们需要关注的一个重要问题，我们应该做到让顾客所体验到的服务水平高于或等于顾客预期的服务质量水平，让顾客获得较高的满意度。我们需要基于考虑消费者信任的基础上，对我们的服务质量进行提升，首先我们要考虑如何获得消费者的信任，获得消费者信任可以通过哪些途径，然后我们再研究获得了消费者信任之后，如何将我们的服务质量进行一个提升，从而使消费者能够满意我们的商品和服务。
- 国内研究现状
- 关于消费者信任的有关研究
罗汉洋、罗悦欣、王赛研究表明消费者信任包含基于信息的知识性信任和基于认同的归属性信任，前者对后者有显著性积极影响，同时还发现服务质量积极影响归属性信任，知识性信任与归属性信任均通过消费者满意度间接影响其忠诚度，归属性信任可直接导致忠诚度[1]。吕小静认为影响消费者信任的因素有：消费者自身因素、B2C企业相关因素、B2C网站相关因素、电子商务环境相关因素，同时给出了提高消费者信任度的措施：做好交易安全建设、树立企业品牌形象、完善B2C网站功能、推进诚信机制建设、完善电子商务法律法规等[2]。王婷、胡国栋、李时敏同样也对消费者产生信任的途径进行了研究，他们认为消费者对电子商务的信任可以分为：基于企业善意的信任、基于社会理性的信任、基于经济计算的信任、基于法制环境的信任，同样也提出了措施：从制度环境上建立健全B2C信任秩序、构建以购买者为中心的电子商务消费信任评价体系、从技术层面上构筑B2C企业网络技术的信任安全系统、实施差异化的消费者的信任关系管理和营销策略[3]。王莹、范和生对网购消费中交易双方互动过程中信任的产生、发展、变化进行研究，认为交易初期消费者信任更受同辈群体和网络群体的影响，交易过程中的变化，与双方的沟通、卖家的态度及商品的实际质量高度相关，交易后消费者的信任可能会延续也可能会中断[4]。金晓玲、田一伟运用结构方程模型研究了信任和不信任对消费者购买意愿的影响，认为信任和不信任对消费者购买意愿具有显著影响，图片展示和文字描述能够增加消费者信任，而卖家声誉主要降低消费者不信任[5]。王天昊对消费者信任度和购买行为进行了研究，探讨提高消费者信任度，让消费者产生购买行为，解决信用危机，他指出电商运行中的问题有：信任危机、消费群体权益保护欠缺、售后服务不及时、退货不到位、恶性价格竞争混淆视听。商家需要做的发展策略有：品牌理念重新构建、完善品牌物流运输、丰富自身网站的信息量、加大自身购物网站功能性[6]。甘洋通过对网站特性对消费者信任及购买意愿的实证分析，揭示了B2C电商环境下影响消费者信任的网站特性因素，提出了网站特性对初始信任和和持续信任都具有显著的正向影响，并给出了对网站的相应政策[7]。
- 关于服务质量提升的有关研究
汪琳琳针对教培中心的服务质量提升做出了相关研究，使用IPA分析法和服务质量差距模型，剖析了存在的问题，结合实际提出了加强沟通反馈，准确理解顾客需求，改变宣传策略，实行体验化促销等措施[8]。王继红重点搜集了458个服务质量关键事件进行服务失误分类，进行了归因分类，同时采用了问卷调查胡方法对旅游预订网站用户感知服务质量进行影响因子研究，通过主成分分析法提取了八个因子，分析研究出除了移情性都对整体服务质量产生正向影响，并提出了相关的提升建议[9]。叶婷燕采用构建模型，开发测量量表进行调研，以手机淘宝为例，通过问卷总结出对提高移动网络服务质量的建议和策略，同时得出平台保证性和效率性是影响顾客感知服务质量的重要因素[10]。史晓丹对服务质量进行了详细解释说明，构建了一套B2C电子商务服务质量系统优化理论模型，利用KJ法、层次分析法和KANO模型深入挖掘顾客需求，为QFD框架模型输入顾客需求数据，明确进行服务质量改进的关键[11]。姜伟重点研究了B2C电子商务的物流服务质量，借鉴SERVQUAL模型和LSQ模型，以京东商城的物流为例，设计问卷调查，对评价指标进行重要性筛选，给出了相应的建议[12]。朱新田通过回归分析、问卷调查服务质量和顾客满意度，得出网店服务质量是网购顾客满意度的正向预测因子、网购动机在网店服务质量与顾客满意度的关系上存在调节作用[13]。张雍使用了问卷调查、数据分析与假设检验，运用SPSS21.0和AMOS21.0软件，进行描述性统计分析、因子分析、相关性分析、结构方程模型分析，更好的测量了移动互联网模式下的服务质量[14]。
国外学者Thu Nguyen Quach等人试图探讨了互联网服务提供商服务质量的维度及其对高技术服务中顾客忠诚度的影响[15]。Chu-Hua Kuei和Min H.Lu呈现了营销和运营的协同和整合，以在服务环境中持续提高质量，讨论服务质量的测量、改进和责任。集成服务质量评估工具(SERVQUAL)和服务质量改进工具(QFD)，概括出只有通过系统、概念和工具的这种协同和集成，组织才能达到实现服务质量的目标[16]。SirkkaL.Jarvenpaa等人报道的研究提出在我们的研究中，消费者认识到互联网商店的规模和声誉存在差异，这些差异影响了他们对商店可信度的评估、对风险的感知以及光顾商店的意愿[17]。
- 网上交易平台相关研究
郭文肃指出电子商务中网上交易的诚信现状、网上交易存在的诚信危机和网上交易诚信危机治理策略[18]。刘洪杰指出我国目前存在的C2C网购交易中的道德失范问题，从网络购物运作的角度对C2C网购交易道德示范的现象、原因进行研究及伦理对策进行理论分析和实践分析[19]。王碧芳运用问卷调查、SPSS19.0软件进行分析，对淘宝网、拍拍网、易趣网等网上交易平台进行案例研究，研究信誉、信任、购买意愿之间的关系[20]。彭冉认为网上交易平台在电子商务中起着至关重要的作用，应该要合理确定其法律地位并划分与经营者、消费者之间的法律责任，规范网上交易平台的交易行为[21]。陈倩认为网络交易平台服务商应该承担相应的义务防止侵权行为发生[22]。
- 现状评述
以上的文献对于消费者信任、服务质量提升和网上交易平台分别进行了研究。对于消费者信任，学者们提出了不同的建议，研究了影响消费者的因素，给出了提高消费者信任的有关措施，同时对在网购中消费者信任产生的途径进行了相关研究。对于服务质量提升，学者们基本上都采用了一定的分析方法进行研究，例如主成分分析法、层次分析法、IPA分析法、构建相关模型、进行问卷调查等，通过研究得出服务质量与哪些因子有着正向影响，从而提出提升服务质量的对策，对于网上交易平台，目前网上交易平台存在着诚信和道德等一些方面的问题，本文选取网上交易平台为研究对象，在考虑消费者信任的前提下，研究服务质量提升的有关对策。
参考文献：
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