第一章 选题的背景及意义

1．1选题的背景

随着“互联网 ”提出，餐饮外卖行业在O2O模式下得到了迅速的发展。在这种模式下，外卖行业也正进行着一场前所未有的战争。而大学城则成为了一个城市主战场。根据调查结果，显示88.6%的大学生有过网购订餐的经历。2018年8月21日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2018上半年中国在线外卖市场监测报告》。数据显示，中国在线餐饮外卖市场规模每年保持两位数扩张速度，2017年外卖市场规模突破2000亿元大关，2018上半年中国在线餐饮外卖市场规模已超1250亿元。目前大多外卖O2O商家的竞争方式就是拼价格。这种单一的竞争方式并不能提高顾客忠诚度,甚至会起到负面作用。本文将分析外卖O2O模式下商家产品质量、服务质量以及物流服务质量对消费者感知价值和忠诚度的影响,提出通过提高顾客感知价值来提升顾客忠诚度,从而促进O2O模式下餐饮行业的健康发展。

近几年我国外卖 O2O 平台负面新闻不断，信任危机一触即发。2016年央视 315 晚会曝光了外卖 O2O 行业龙头品牌“饿了么”平台外卖商家存在虚假信息、无证经营等问题，某外卖 O2O 平台对饮食安全管理存在很大问题，未经核实便容许无照经营的黑作坊入驻，甚至诱导不良商家上传虚假照片和地址。2017 年 3 月，美团外卖多家问题店铺被下线，问题店铺涉嫌无证经营、超范围经营等，问题一经报道，网友纷纷表示黑心商家太多呼吁大家少点外卖。紧接着，美团外卖又相继被爆出“厕所外卖”、“幽灵外卖”，网友直呼恶心。民以食为天，随着此类问题的相继曝光，公众对于外卖 O2O 平台的信任所剩无几，满意度与忠诚度急剧下降。

上述分析表明，我国外卖 O2O 行业发展空间广阔，同时也存在诸多问题，这些问题也大大影响了消费者对外卖 O2O 平台的满意度和忠诚度，从而必将影响我国外卖 O2O 行业的稳定发展。

1．2选题的意义

通过本文对一系列影响顾客忠诚度的因素进行排查分析，来促进O2O模式下餐饮行业的健康发展。对于经营者而言可以节省一部分流量推广的成本，提高自身的利润。可以增加店铺经营的稳定性，很大程度上降低了店铺运营的风险。还能形成竞争壁垒，取得长期优势。最重要的是可以提高本店经营的品牌影响力以及良好的口碑，正所谓：“最好的广告就是忠实的顾客。”进而推动我国外卖 O2O 行业的发展。

第二章国内外研究现状

2．1国内研究现状

韩经纶等［1］认为由于受到随机因素的影响顾客满意度与顾客忠诚的关系处于动态变化中。

陈明亮分析了顾客忠诚的形成，他认为在满意度产生再购行为，随着再购行为发生又会产生一些列满意，促使在不同时期形成不同层次忠诚度［2］

外卖 O2O 是产生于“互联网 ”背景下的新型的外卖餐饮营销模式。这种模式能连接用户与线下餐饮企业，将用户需求放在第一位，从而为顾客提供更加丰富和准确的外卖信息，让顾客享受更加快捷和方便的外卖服务［3］

伍景芳[4]（2013）从博弈论角度得出 O2O 的营销模式是线下、线上以及商品、服务群多方面博弈的结果。

陈佑成[5]（2015）运用 3W2H 商业模型理论框架分析 O2O商业模式的构成要素和运行机制，并通过多案例方法对其解析。

曾剑秋和王帆（2015）认为外卖O2O模式是将 O2O 模式引入传统餐饮行业，通过外卖平台提供给消费者更多的抉择和信息，从而实现线上线下的支付和就餐[6]。

邓朝华 ( 2010) 正是基于感知价值视角研究移动服务顾客忠诚度的影响因素，经过实证研究发现功能价值和情感价值对用户满意度有显著影响［7］，进而影响移动电子商务顾客忠诚度。

国内学者邓朝华( 2010) 、陈亮亮 ( 2012) 经过实证研究得出顾客感知服务质量影响移动电子商务顾客忠诚度［8］。

Jacoby(1971)认为顾客忠诚是顾客态度或心理而导致的一种行为偏好[9]。

国内学者顾春梅等（2006）通过对汽车服务行业的实证调查，将顾客忠诚分为顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚四个维度[10]。

国内学者陆娟（2007）认为顾客满意对顾客忠诚的影响并不是简单的线性关系，很多因素影响着顾客满意对顾客忠诚的作用效果[11]。

洛斯特等亦证实，顾客满意度与个人忠诚度之间存在因果关系， 康键采用基于 PLS 的结构方程模型建模，利用手机行业的数据进行实证分析，得到了有关直接抱怨、非直接抱怨与满意度、忠诚度之间的关系，所创造的顾客满意度越高，越会产生较高的顾客忠诚度。[12 ]

刘明菲（2006）认为，应该提高物流服务质量，从而使顾客满意度得以提高[13]。

李珊珊（2013）在实证研究中将物流服务质量作为顾客满意度的前因[14]。

王道霞（2015）指出，从营销角度出发，物流服务质量是保证顾客满意 的重要指标[15]。

钟琼（2017）的实证研究表明：在网络购物的大环境下，顾客信任与顾客满意度直接影响顾客忠诚度。 大量研究表明，对企业来说，通过促销、导购等方式营销，可使顾客对企业的满意度存在正向影响，即顾客的良好口碑、顾客满意度的提升可推动顾客忠诚度的提升。[16]

2.2国外研究现状

Jeuland（1979）认为顾客忠诚是一种可能性，即顾客会长期选择某品牌的商品或服务[17]。

Keller（1993）认为顾客忠诚是由顾客对某种品牌的认同所导致的一种重复购买行为[18]。

Boulding 等（1993）认为如果一个顾客强烈推荐某种品牌的商品或服务，那么该顾客具有较高的顾客忠诚度[19]。

Dick 和 Basu（1994）认为顾客忠诚是顾客重复购买与相对态度之间关系强弱的衡量指标[20]

第三章 主要研究内容

3.1本文主要的研究内容大致如下：

本文主要通过以下几个部分对外卖 O2O 平台顾客忠诚度影响因素进行研究。

（1）文献综述

通过探究外卖 O2O 模式的特点及其运作机制，并整理国内外学者对顾客忠诚及其影响因素的相关研究，文献综述部分为外卖 O2O 平台顾客忠诚度测量模型及实证研究奠定了扎实可靠的理论基础。

（2）模型构建与研究假设

结合我国外卖 O2O 平台的运营特点，从顾客感知价值、物流服务质量、店铺产品质量、顾客满意度、平台及商户活动力度五个方面，构建出外卖 O2O 平台顾客忠诚度测量模型，并提出相应假设。

（3）问卷设计与数据分析

首先，根据测量模型与研究假设，设计出较合理的网络调查问卷。问卷的合理性通过信度检验来验证，并反复修改；然后，选取样本、发放问卷并回收；最后，对收集来的问卷筛选整理，得到有效信息，进行基本的数理统计分析和信度与效度检验，以确保得到的最终数据适合用来做验证性因子分析。

（4）结构方程模型验证性分析与结论

本研究采用结构方程模型进行验证性因子分析，其目的是检验测量模型与实证数据之间的一致性程度，进而对原假设逐一检验，得出研究结论，并从多个角度对提高我国外卖 O2O 平台顾客忠诚度提出合理的对策建议。

（5）总结

通过精炼的语言，对整个研究进行总结归纳，包括研究的目的和意义、步骤与方法、结论和建议等。同时指出研究的局限性和不足，为可能的后续研究拓宽思路

3.2文章具体结构初步安排如下：

1. 绪论 1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.1.3国内外现状

1. 主要研究内容与方法

2.1研究内容

2.2研究方法

2.3研究技术路线

第三章 模型构建与研究假设

3.1概念模型构建

3.4研究假设及影响

1. 结构方程模型

4.1结构方程模型的概念

4.2结构方程模型的变量设置

4.3因果关系图

4.4结构方程模型拟合

1. 问卷调查与数据分析

5.1问卷设计

5.2样本取样

5.3数据收集

5.4数据分析

1. 结语
2. 参考文献

3.3研究计划

2019年1月： 确定研究主题

2019年1月： 阅读文献，制定详细的研究计划，确定开题报告。

2019年1-2月：梳理国内外相关资料文献，汇总理论成果。

2019年1-4月：收集数据并进行分析

2019年3-4月：资料整理，数据处理，写成初稿。

2019年4-月： 补充资料，修改完善论文。

3.4研究方法及技术路线：

研究方法

（1）文献归纳法

通过对前人研究成果的整理分析，提出研究假设并构建外卖 O2O 顾客忠诚度测量模型，分析相关数据完成假设验证和模型检验。

（2）问卷调查法

依照外卖 O2O 顾客忠诚度测量模型，合理设计调查问卷，选取相应样本发放调查问卷，对回收来的问卷进行筛选整理，收集实证数据。

（3）结构方程模型法

采用结构方程模型对实证数据与外卖 O2O 顾客忠诚度测量模型的一致性程度进行验证。

研究技术路线

结合前人的研究，本人总结出五个影响顾客忠诚度的因素，并以此建立模型，并提出相对应的假设问题，后面会在论文中具体讨论

外卖O2O平台顾客忠诚度测量模型

结构方程模型为反应型测量模型

结构模型的矩阵方程表达式为:

eta;=Beta; Гxi; zeta;

其中，eta;为内生变量构成的向量，xi;表示外生变量所构成的向量，B为隐

性内生变量，zeta;表示残差向量，为用原来样本观测值减去估计值，Г表示效应

系数矩阵。

测量模型（反应型）的矩阵方程表达式为:

其中，y 和 x 分别代表显性内生变量、显性外生变量构成的向量；Lambda;y 和Lambda;x 为因子负荷矩阵；ε y  、delta; x 为显性变量测量误差。

参考文献

［1］韩经纶，韦福祥 ．顾客满意与顾客忠诚互动关系［Ｊ］．南开管理评论，2001，4（6）：8-11

［2］陈明亮 ．顾客忠诚与客户关系生命周期［Ｊ］．管理工程学报，2003，17（２）：90-93

［3］刘旷.餐饮 O2O 市场的四大发展趋势[EB/OL].http://www.woshipm.com/it/674833.

html.2017-2-17.

［4］ 伍景芳, 刘念. 论 O2O 模式的博弈论基础. 企业研究, 2013(6): 19-21

［5］陈佑成, 郭东强. 基于多案例分析的中国 O2O 商业模式研究. 宏观经济研究, 2015(4): 14-22

［6］ 曾剑秋, 王帆. O2O 在线外卖用户满意度研究与实证分析[J]. 现代情报, 2015, 35(8):

17-21.

［7］ 邓朝华 . 移动服务满意度与忠诚度实证研究 ［J］ . 科研管

理 . 2010，( 2) . 185 － 191.

［8］ 陈亮亮 . 移动商务电子服务质量与顾客忠诚的关系研究［D］ . 杭州: 浙江大学硕士学位论文，2012. 111 － 112

1. Jacoby J. Model of multi-brand loyalty[J]. Journal of advertising research, 1971, 11(3): 25-31

[10]顾春梅, 苏如华. 汽车服务业服务质量, 顾客满意度与顾客忠诚度的实证分析[J]. 商业经济与管理, 2007 (12): 60-64.

[11]陆娟. 顾客满意与顾客忠诚关系中的调节因素研究——来自北京服务业的实证分析[J].

管理世界, 2007 (12): 96-105.2010 年第 5 期，第 27～33 页

[12]周文辉，陈晓红.商店形象、顾客满意度与忠诚度关系的实证研究[J].预测，2008（5）：27-32、37.

[13] 刘明菲，杨勋.顾客导向下的物流服务质量研究[ J].商业时代，2006（19）.

[14] 李 珊 珊，郭 健 全.网络购物中物流服务质量满意度评价———以大学生群体为例[ J].中国集体经济，2013（12）.

[15] 王道霞. C2C 电子商务物流服务质量对顾客忠诚度的影响研究[D].山东大学，2015

[16]钟琼.网络购物顾客忠诚度影响因素分析[ J].企业改革与管理，2017（2）

[17]Jeuland A P. Brand choice inertia as one aspect of the notion of brand loyalty[J]. Management

Science, 1979, 25(7): 671-682.

[18]Keller K L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity[J]. theJournal of Marketing, 1993: 1-22

[19] Boulding W, Kalra A, Staelin R, et al. A dynamic process model of service quality: fromexpectations to behavioral intentions[J]. Journal of marketing research, 1993, 30(1): 7.

[20]Dick A S, Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework[J]. Journalof the academy of marketing science, 1994, 22(2): 99-113.