毕业论文课题相关文献综述
文献综述
一、选题背景
随着世界一体化、经济全球化进程的加快以及计算机技术、通讯技术和网络技术的完善,国际范围内的网络交易不断获得发展,特别是在国务院2013年8月下发《国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》,出台了六项支持电子商务跨境零售发展的措施之后,国际网络交易更是逐渐成长壮大起来。作为国家重点支持和发展的战略性产业,电商跨境发展促进了国际市场网络营销的发展,外向型企业为了获得更大的竞争优势,更要采用网络营销这一新型营销模式。尤其对于在我国外向型企业中占有很大比例的中小型企业而言,在资金薄弱、专业人才的缺失、竞争激烈等不利因素的影响下,这些企业无法效仿大型企业在全球部署分支机构,直接参与国际竞争,在国际市场直接销售产品。但是,在中小企业进军国际市场的过程中，网络营销以其成本较低、效率较高、即时性强、互动性高等特征,为中小企业提供了途径。网络使中小企业能够突破资金、人力等的限制,向全球网络市场传递产品信息,扩大产品市场。
随着新世纪网络营销的逐渐发展和竞争趋势的加剧，我国中小企业要想持续发展并壮大，应当运用正确合适的网络营销策略去进行经营建设。但是目前,我国绝大多数外向型中小企业对国际网络营销的认识还非常浅薄,管理人员还尚未认识到网络营销的重要性,思维还处于传统的营销模式之中。虽然在网络经济大发展的环境下,不少企业已经建立起了自己的网站,但是总体上看,大多数网站都处于建设水平不高,利用率很低,产品范围不广的程度，企业还未能认识到如何利用网络进行有效营销,网络营销的能力未能充分发掘出来。因此，中小企业如果想要做大做强，就必须要有自己的特色，并且增强企业的网络竞争意识。
二、国内外研究状况
1、国外研究综述
2001年,沃德.汉森在《网络营销原理》中首次揭示了网络对于营销方式的深刻影响,论述了互联网与网络营销的关系。文中系统地从网上营销架构和在线营销主题两个方面进行研究,并且提出了网络营销的基本架构,介绍了网络营销的策略和工具,为网络营销的研究打下了坚实的基础。同年（2001年）艾伦在《一对一网络营销》中阐述了如何根据自己的预算和目标来利用网络技术,做出成功的网络营销策划;如何建立个人关系、推送、交谈、电话及A/V对话,电子邮件等崭新的技术来与客户建立更长期的联系;如何使得一对一网络营销技术能够与其它技术系统进行交互使用,例如数据库,以及用户服务和支持等。2004年,朱迪施特劳斯在《网络营销》中,主要介绍了在因特网和其他信息技术背景下的营销模式,讲述了在因特网时代下,营销面临的机遇和挑战,现有营销功能的效率由于因特网和其他技术得到了提高,许多营销策略也因此而改变,从而基本上改变了消费者的行为。2005年,谢斯在《网络营销》中依据传统的视角聚焦市场营销的基础研究,考察当今电子营销与信息技术的规则,论述了互联网时代对于网络营销的意义以及互联网是如何提高市场营销生产力的。戴夫查菲2008年在他的著作《网络营销战略、实施与实践》一书中,介绍了营销实践者需要的实用网络营销技能、迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现等等,以及作为营销活动中的工具,互联网的功能日益增多,也日益受到欢迎。2009年,营销大师菲利普科特勒在其《营销管理》中也重点阐释过网络营销,他认为互联网带动传统营销向网络营销的方向发展,现代市场营销正在发生新的变革。互联网的强势发展导致网络营销成为营销界的新的发展方向。
2、国内研究综述
目前,国内对于网络营销的研究比较滞后,尤其是在外向型中小企业网络营销的研究上,尚未见到专门的书籍或论著。在一些相关的著作中,杨谦2005年在《数据库营销》中重点阐述了互联网时代的数据库营销理论,研究主要是从分销的层面来进行的,他认为,网络经济的发展恰好与中国的经济转型和社会转型产生重合,因此,数据库营销不但能够作为一种方法,而且能在中国企业的分销过程中作为一种理念发挥重要作用。卓骇于2008年在《网络营销理论与实务》一书中探讨了网络营销与传统营销之间的关系,从涉及的技术基础方面介绍了网络营销,以及分析了网络市场调研和网络营销的环境,进而介绍了网络营销商务模式,从战略和策略两个层面探讨了网络营销问题。2011年成爱武在《国际市场营销学》中也重点介绍了国际市场网络营销,说明国际市场网络营销不同于国内市场网络营销的差异性,重点分析了国际市场网络营销旳微观环境和宏观环境,并介绍了国际市场网络营销的策略和工具。同年（2008年）毛从任在《海外营销网商成功之道》中从品牌、销售和供应链管理三条主线来说明海外市场的网络营销,主要讲述了中国制造业如何在新的发展机遇下寻求海外营销门槛的突破,并重点说明了全球供应链整合对于国际网络营销的重要性。
在学术期刊方面,李永在2000年《我国外贸企业开展网络营销的思考》中,分析与思考了网络营销以及我国外贸企业幵展网络营销的问题。2004年,刘润波在《外贸企业网络营销的研究》中认为企业要在国际竞争中稳步发展,就要应用新的营销理念,釆用新的营销方法,提出了外贸企业实施网络营销的思路。2007年李肃在《我国外向型企业网络营销策略探讨》中详细分析了我国外向型企业实施网络营销的条件优势和现状,并着重介绍了网络营销策略和工具。2008年，张华良在《我国中小企业国际市场网络营销的策略研究》里,分析了我国中小企业国际市场网络营销所面临的环境和现状,并实际结合我国中小企业的发展情况,提出了适合中小企业网络营销的途径和策略。
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