自有品牌文献综述
摘要：随着自有品牌市场份额的逐年增加，研究自有品牌的学术文章也越来越多。 本文对国内外自有品牌的文献进行梳理，在对研究层面以及研究重点分析的基础上，发现自有品牌定位以及自有品牌定位对感知质量影响缺乏系统而全面的研究。
关键词： 自有品牌；自有品牌定位
一、引言
自有品牌的学术研究出现于 1916年，20 世纪 60 、 70 年代受到重视， 80 年代得到迅速的发展。 近年来，自有品牌的市场份额逐年增加，且其增长速度惊人。 AC 尼尔森 2009 年对全球市场自有品牌的调查中发现，在发达市场，自有品牌已经占据了相当可观的市场份额。其中，瑞士占 46% ，英国占 44% ，美国占 17% ，澳大利亚占 14% 。 自有品牌市场份额的不断增加以及其重要性的不断加强，使得有关自有品牌理论问题的研究已经成为一个热点话题。本文的主要目标是对国内外有关研究自有品牌的文献进行梳理，从而回答以下 2 个问题：自有品牌的研究主要集中在哪几个方面？ 自有品牌研究中存在的问题？
二、品牌形象理论综述：
根据菲利普·克特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层涵义，即属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值，商品制造商的某种价值感；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种产品群体的代言人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号，因此若将品牌看得太简单了，品牌的市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺少竞争力。一个品牌具备上述六种涵义就可称之为深意品牌，反之称作肤浅品牌。
20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象理的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长期的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减少，品牌之的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益 心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求。
- 外国学者的相关研究
1、美国学者Ming H. Hsieh 的观点根据美国学者Ming H. Hsieh 的观点：在强调组联想的结构中，品牌形象研究经常是建立在联想网络记忆模型的基上（Farquhar and Herr1993）。在这一模型中，人的记忆是由链结和结点组成的，链结代表关系（积极的或消极的， 弱的或强的），结点代表品牌概念（品牌联想）和品牌对象。在评估品牌联想结构的过程中，必须考虑二个层次，即：抽象性和复杂性。首先，在联想的分类中，抽象水平的作用在 Means-end 链理论中很明显。Means-end 链反映了观念上的属性（手段），结果和态度之间的记忆联系。这种观念通过一组相互联系的认识因素与不同水平的抽象性有层次的联系起来。其他品牌联想的类型也已。
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