微信公众号营销用户行为调研及策略研究
——增粉及引流方向
摘要：基于顾客感知价值理论，以社交软件微信为例，从用户感知价值、信息来源可信度两个方面探讨影响用户信任以及浏览意愿的因素。运用结构方程模型的方法对概念模型进行验证。以公众号“深夜发媸”为例，进行研究分析，对此类公众号出现的背景、传播的内容、特征及传播效果等几方面做出分析，并对此公众号存在的问题提出几点看法和建议。
关键词：顾客感知价值理论； 传播特征； 浏览意愿；享乐价值
- 文献综述
顾客感知价值理论最早由Zaithaml 在1988 年提出。顾客感知价值指的是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。众多学者对顾客感知价值进行了不同的分类。而目前被学术界普遍接受的是Sweeney 和Soutar 提出的顾客感知价值三维度，即：实用价值、享乐价值和社会价值。
作者在《基于感知价值理论的微信用户浏览行为研究》一文中介绍：信息来源可信度可以分为三个维度，包括：专业性/能力、可信赖性、声誉等。信息来源可信度作为一个重要指标被广泛应用于评估有说服力的信息。近年来，信息来源可信度被应用到社交媒体以及社交网络领域的研究。
顾客感知价值理论在早期的时候主要应用于企业的管理实践，但是随着互联网的发展，顾客感知价值理论被广泛应用于消费者网络行为的研究，主要包括：消费者偏好行为，口碑行为等等。与此同时，学者们对顾客价值与顾客满意、顾客忠诚、顾客持续使用等概念之间的关系进行了探讨。在张新，马良，王高山所著的《基于感知价值理论的微信用户浏览行为研究》中，作者就基于顾客感知价值理论，以社交软件微信为例，从用户感知价值、信息来 源可信度两个方面探讨影响用户信任以及浏览意愿的因素，并且运用结构方程模型的方法对概念模型进行验证。
文章认为当微信用户感知到公众号内容的实用性和享乐性时，用户对于公众号的信任会随之增加；一般而言，当信息来源可信度较高时，即信息来源较为可靠时，用户的信任度也会随之增加；借鉴之前学者的研究，文章认为当消费者对于微信公账号产生信任时，其浏览该微信公众号的意愿将增大。
基于以上，作者在文章中提出如下假设：
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