社交电子商务研究综述
摘要：随着电子商务和社交媒体的高速发展，传统电商中嵌入了社交元素，社交电子商务成为了一种新的经济发展优势。社交化电子商务越来越受到学术界和学实践界的广泛关注。本文阐述了以往文献中社交化电子商务的相关概念及特性，并且对我们的社交化电子商务类型及模式进行了系统的梳理，最后对社交电商下用户购买行为和意愿进行相关文献梳理。本文为我国社交化电子商务的可持续性发展奠定了相关的理论基础。
关键词：社交电子商务； 研究综述； 电子商务；
一、文献综述
社交电子商务概念及特点
电子商务这一术语正式提出于2015年，然而学术界关于社交电子商务模式的研究。对于什么是社交化电子商务，学术界至今尚未有统一的界定。很多学者认为社交化电子商务是电子商务的一种新形式，是电子商务在社交媒体、社交网络服务方面上的延伸[1]。AfrasiabiＲad and Benyoucef (2011) 认为社交化电子商务是基于极具个 性化和互动性的社交关系的特殊形式的电子商务[2]。Kang and Park (2009) 也倾向于认为社交化电子商务是电子商务的一种 新的形式，但社交化电子商务更多地强调用户进行讨论、评价 商品或服务的可能性[3]。另一些学者认为社交化电子商务是 利用社交媒体技术影响用户做出购买决策的过程，侧重点在于 社交媒体技术给商务活动带来的影响。Marsden ( 2010) 认为 社交化电子商务利用社交媒体技术促使用户与商家间的交互， 从而改善用户的购物体验[4]。宗乾进认为社交化电子商务就是在社交化媒体情境下，通过整合社交图谱 ( 基于人际关系的互动) 和兴趣图谱 ( 基于 信息流的互动) 来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式[5]。
社交电子商务最突出的特点就是将社交媒体或平台与互联网电子商务进行有效的融合，从而迸发出强大的发展潜力[6]。从消费者角度来看，社交电子商务的价值主要在商品或服务购买前的选择，同时还可以体现在商品或服务购买过程中同卖方的交流互动，以及购买体验后对商品或服务的评价与分享；从电商企业或平台的角度看价值体现 在通过社交软件或平台进行营销推广；从社交媒体的角度看，价值体现在协助电商企业或平台进行营销和推广，并 从中获取收入分成或佣金。 社交媒体化电子商务主要是将现代社交媒体和传统电子商务两者的优势相结合从而形成其特有的特点。大多数学者都认为社交媒体化电子商务与传统电子商务相比，其特点在 于安全、真实与社交性; 主要体现在通过社交网络的好友关 系提高信任程度，从而使用户减少了做出购买决策的时间成 本，进而提高销量。马凌、邢云及陈昊天 ( 2014) [7]认为社 交媒体化电子商务的特点主要体现在3 点，首先是用户是社 交媒体电子商务的主导者，用户既是信息的生产者也是传播 者; 其次社交媒体化电子商务能够减少用户信息搜索的时间 成本，充当了 “导购”的角色，通过好友关系帮助用户过 滤了冗余的信息，并据此做出购买决策; 最后一点则是基于 社会网络关系的信息推荐提高了信息的信任程度，社交媒体 化电子商务能够有效缓解传统电子商务中大多数网店的信誉和产品质量良莠不齐的问题; 朱小栋和陈洁 ( 2016) [6]认为社交媒体化电子商务的特点主要体现四个方面: 安全性，真实性，有效性和社交性。从以往学者们关于社交电子商务的研究，总体来看社交电子商务最显著的特性就是其社交网络各节点之间的交互性较强。
社交电子商务模式
总的来说，社交电子电子商务可以分为社交化的电子商务或者电子商务的社交化这两大类。也有研究者从社交电子商务的功能出发，比如按照业务侧重点和具体展现形式两种不同的方法对我国的社交化电子商务网站进行分类并分析。 根据目前中国现存社交化电子商务的不同业务侧重，认为按照业务侧重点的不同，我国的社交化电子商务可分为如下3 种类型: 基于社交化媒体的社交化电子商务、基于电子商务的社交化电子商务和第三方社交化电子商务。基于社交化媒体的社交化电子商务是指在社交网站、 社交平台或者社区上利用社交化媒体的各种优势，添加各种电子商务功能，提供各种电子商务服务，从而进一步挖 掘其潜在的商业价值。该类型的社交化电子商务一般都是 由社交化媒体发起电子商务业务，利用社交化媒体的优势，拓展业务规模和营销渠道，例如人人爱购、微信小店等。 基于电子商务的社交化电子商务是指在电子商务网站上融入社交化元素，增加社交化功能，通过提升用户体验 和粘性，最终提高电商网站的销售额[8]。这种模式一般主要适用于那些发展成熟的电子商务企业，特别是B2C、C2C、 B2B 企业，例如凡客的凡客达人、淘宝的淘江湖，以及阿里巴巴的人脉通等。第三方社交化电子商务是指社交化电子商务以 “社交 化媒体 电子商务”作为运营业务的重点，相辅相成，双向并重，不仅具备电子商务网站的各种功能，而且利用自己的个性化服务吸引并汇集有共同的兴趣爱好的用户群， 构成社交图谱，独立于电子商务网站和社交化媒体的关系圈[9]。这种类型的社交化电子商务代表厂商为蘑菇街、美丽说。吴菊华等人重点对比了社交化电子商务与电子商务商业模式和企业价值链的变化，并且梳理了社交化电子商务商业模式的创新点[10]。李洁娜结合用户信息行为的基本模型和相关理论，构建了社交化电子商务模式购物过程的模型，旨在从信息行为角度探析社交化电子商务模式[11]。刘柳昕比较分析了现有的 3 类社交化电子商务形态，选取国内社交化电子商务平台4 类模式的典型代表进行案例研究分析，深入探讨了社交化电子商务企业的战略定位、商业模式和盈利机制[12]。根据以往研究者的研究结果总的说来社交电子商务可以分为三类，社交化电子商务、电子商务社交化、第三方社交电子商务。
社交化电子商务的用户购买意愿及行为研究
社交电子是传统电商在其中加入了社交元素，其社交网络各节点之间的互动性是影响社交电商发展的关键性因素，影响着用户的购买意愿及消费行为。对于社交电子商务交易中用户流量转化率即用户购买意愿和行为的研究大部分学者从市场消费者行为理论去探析[13]。例如部分学者通过消费者行为理论、技术接受模型、感知价值理论和信任理论去探析社交化商务环境下传播节点对社交网络节点间的用户购买意愿的影响，结果表明消费者往往社交网络节点之间更容易接受与自己具有相似、相近产品喜好、兴趣和品位的传播节点的意见，进而影响该接受及节点的购买意愿[14]。学者邓志彬等人根据信任理论、消费者购买决策理论、自我感知及动机理论等，构建影响消费者购买动机的模型，其研究结果表明在社交化电子商务环境下，社交网络节点之间的社交化互动性显著影响社交化电子商务环境下的社交化分享、感知的有用性、感知的易用性，同时社交化分享、感知的有用性、感知的易用性对初始信任也有显著的影响，且除了初始信任外，感知的有用性对购买动机的形成也有很大的相关性[15]。 总体来看，以往研究者关于社交电子商务的购买意愿及其行为研究主要从消费者行为理论为出发点去探析各社交网络节点之间的交互性是如何影响消费者的购买行为的。
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